무라카미 다카시, 스테판 스프라우스, 폴 스미스, 이세이 미야케, 질 샌더, 칼 라커펠트, 루에나 바틀리, 요지 야마모토…… 과연 이들의 공통점은 무엇일까? 익히 들어봤던 유명한 디자이너임에는 틀림없다. 그렇다면, 루이비통, 에비앙, 푸마, H&M, 소니PSP, 아디다스와 언급했던 디자이너들을 연결시킨다면 그들의 또 다른 공통점을 떠올릴 수 있는가?

그들은 각각의 브랜드들과 콜래보레이션을 했던 디자이너들이다. 초기 콜래보레이션의 정의는 “브랜드 간 경쟁력을 유기적으로 결합해 시너지를 발휘하는 전략”이라고 데본 리는 그의 책에서 저술하고 있다. (콜래보노믹스, 데본리, p.44). 하지만 최근 마케팅 수단으로서의 콜래보레이션은 다른 두 개 이상의 브랜드간 공동작업을 하거나 각종 예술가들과 브랜드가 일시적으로 손잡고 작업하는 뜻으로 확장되어 쓰여지고 있다. 주로 패션산업에서 진행되어 왔던 콜래보레이션은 2002년 요지 야마모토와 아디다스가 손잡고 ‘Y-3’를 선보이면서 시작됐다고 할 수 있다. 이는 아디다스의 시즌별 한정판(limited edition)이 아닌 새로운 라인으로 자리매김 하였고, 그 후 스텔라 맥카트니, 미씨 앨리엇, 최근 제레미 스캇과도 협력을 이어가고 있다.


최근 콜래보레이션은 패션업계뿐만 아니라 전자제품, 생활용품, 식품분야에 다양하게 확산되고 있으며 이제는 전문 디자이너들이 아닌 유명 방송인(celebrity) 들도 같이 참여하고 있다. 2000년 들어 본격적으로 등장한 “스타향수”는 유명인과 손잡고 소비시장을 공략한 영역 중 하나이다. 제니퍼 로페즈의 ‘글로우(Glow),’ 세라 제시카 파커의 ‘러블리(Lovely)’ 등 스타들의 이름을 딴 향수들이 연이어 출시 되었으며 대대적인 홍보 및 단기간 매출에 엄청난 영향을 미쳤다. 지난 5월 미국 경제 전문지 포브스가 발표한 전세계 모델수입 3위에 랭크 된 수퍼모델 케이트 모스는 영국 브랜드 ‘탑숍’의 디자이너 겸 모델로 활동하며 홍보에도 적극적으로 나서고 있으며, 이외에도 마돈나, 카일리 미노그와 H&M, 사라 제시카 파커와 지미 추, 카니예 웨스트와 루이뷔통, 지금은고인이 된 에이미 와인하우스와 프레드페리 등 스타와 브랜드의 만남은 수도 없이 많다.


하지만 단순한 이름 빌려주기 식 콜래보레이션에 대해 소비자들은 차갑게 등 돌리는 것이 현실이다. 지금의 브랜드와 소비자를 이어주는 콜래보레이션이 자리매김하기 위해서는 제품개발, 생산, 마케팅 및 영업에 이르는 전 제품 단계에서 포괄적이고 종합적으로 협력해야 한다. 즉, 콜래보레이션은 단순한 협력이라는 기능적 관점보다는 브랜드간의 모든 활동이 전체적으로 협력되어 소비자에게 혁신적인 가치 혹은, 소비자의 새로운 니즈(needs)를 자극 할 수 있을 때 실현될 수 있다.


급격히 높아지고 있는 소비자들의 눈높이에 발빠르게 대응하지 못하는 브랜드는 트렌드에 뒤쳐질 수 밖에 없다. 따라서 의도적으로 제품에 스토리를 부여하여 소비자에게 차별화된 접근을 시도하고, 궁극적으로 그 가치가 브랜드와 소비자 개인이 지속적으로 원하는 차별화된 신규시장을 창출할 수 있어야 한다. 소비자에게 혁신적인 컨텐츠를 제공하기 위한 새로운 플랫폼을 형성해 주고 그를 바탕으로 한 거대한 고객 네트워크를 창출하는 것이 핵심인 콜래보레이션은 브랜드간, 나아가 업종간의 영역파괴에 앞장서며 소비시장 창출의 무한한 가능성을 품은 실현가
능하고 끈끈한 Co-Marketing 툴로서 지속적으로 펼쳐질 것 이다.