광고환경이 혁명적으로 변하고 있다. 이런 상황에 서 2011년 광고 크리에이티브 트렌드에서는 온라인 광고, 디지털 방송광고를 비롯한 스마트 미디어 광고 크리에이티브 영역이 갈수록 확장되고 있다는 사실에 주목할 필요가 있다. 스마트폰 2,000만대 시대가 열리면서 모바일 디스플레이 광고 크리에이티브도 변화를 거듭하고 있다. 모바일 광고의 패러다임에 따라 상호작용성에 의한 수용자 개념의 전환, 하이퍼미디어에 의한 선형 패러다임의 전환, 모바일에 의한 정보 확장의 전환, 저장 및 광역성에 의한 시공간 경계의 전환, 표준화에 의한 개별 미디어의 통합적 전환이 이루어지고 있다. 여러 광고들을 분석한 결과 2011년 크리에이티브 트렌드는 스마트, 재미, 우리 문화, 사람, 기부, 동계올림픽이라는 6가지 키워드(keyword)로 요약되었다. 각 주제별로 살펴보면 다음과 같다.
스마트
소셜 미디어 혹은 스마트 미디어는 2011년 광고에 가장 자주 등장했던 말이다. 소셜 미디어란 사람들이 의견과 생각 또는 경험과 관점을 서로 공유하기 위해 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오를 활용하는 온라인 툴이나 플랫폼을 의미한다. 소셜 미디어는 일종의 유기체처럼 성장하며, 참여, 개방, 대화, 공동체, 연결이라는 특성을 바탕으로 그 영향력을 확대하고 있다. 우리나라에서도 1977-1997년 사이에 태어난 디지털 원주민(digital native) 세대와 그 이전에 태어난 디지털 이주민 (digital immigrant) 세대 사이에 커뮤니케이션 격차가 갈수록 벌어질 것이다. 삼성전자의 인터넷광고 갤럭시탭‘탭 택시(Tab Taxi)’편 에서는 트위터를 이용해 택시를 잡는 상황을 제시하고 있다 [그림1] . 이 택시는 요금도 받지 않고 1인 이상으로 손님을 태울 수 있는 택시이고 택시 안에서는 갤럭시탭을 홍보하는 동시에 갤럭시탭을 사용해 볼 수 있게 만든 프로모션이다. 이 광고에서는 인터넷을 통해 고객들과 소통하는 동시에 택시라는 도구를 통해 온라인이 아닌 오프라인 상에서도 만날 수 있게 하여 설득력을 높였다. 특히 오른쪽의 배너광고에 마우스를 갖다 대면 큰 광고가 나오도록 제작되어 소비자와의 접점을 고려했다. 이 광고는 스마트 미디어에서 옥외광고까지 크로스 미디어 전략을 구사하면서 우리 사회에스마트 미디어의 유용한 활용가능성을 제시하였다.
재미
이제, 재미(fun)없는 광고는 소비자들의 주목을 끌기 어렵다. <개그 콘서트>의 시청률이 높고“애정남(애매한 것을 정해주는 남자)”이나“이-뻐”같은 유행어들이 한 주가 멀다하고 나오는 것만 봐도 그렇다. 외국 광고인들 역시 아이디어를 평가할 때 전략을 묻기보다“뭐가 재미있어? (Where’s my fun?)”라는 질문을 가장 자주 한다. 재미있는 아이디어만이 소비자의 주목을 끌기 때문이다. 예컨대, 현대자동차그룹의‘ 버스 콘서트’캠 페인을 보자 [그림2] . 자동차나 음악을 통해 재미를 선물하기. 이것이 고객에게 재미를 주겠다는 광고 창작자들의 의도일 터. 버스 콘서트는 국내 최고의 가수들이 출연하여 아침 버스에 탄 일상에 지친 사람들을 가장 먼저 응원해주고 싶다는 응원문구를 통해 의미부여를 했다. 이 캠페인은 좋은 반응을 얻었다. 한편이 방송되고 나면 다음 편이 궁금해지게 함으로써 그 버스의 주인공이 되고 싶어하는 사람들 스스로가 광고 메시지의 외연을 확장해 나갔다. 그 동력이 바로 광고의 재미 요소였다.
우리문화
대한항공의‘우리에게만 있는 나라’캠페인은 주로 해외 명소를 강조하던 항공사 광고 트렌드에서 벗어나 우리나라와 우리문화의 중요성을 강조했다 [그림3] . 이 캠페인에서는 우리나라의 주요 관광지를 소개하며 국내여행에 도움이 되도록 여행지를 소개해 준다. 단지 여행지만이 아닌 콘셉트에 맞게 우리나라에만 있는 것을 소개한다. 예를 들어 의무적으로 군대를 가는 군대문화도 한국에만 있는 것으로 소개시켜 준다. 이 캠페인에서는 멋진 풍경과 재치 있는 카피를 적절히 배열한 절제미를 보여줌으로써 크리에이티브 트렌드의 새로운 가능성을 보여주었다.“우리에게만 있는 나라”캠페인의 첫 광고는 이렇게 시작된다. 해 뜨는 동녘에서 해지는 서녘까지 바람한줌 흙 한줌에도 살가운 이야기가 있는 나라 지금 우리에게만 있는 나라의 이야기가 시작됩니다. 우리게만 있는 나라 Excellence in flight-Korean Air” 대한한공 광고에서는 우리나라 우리문화의 아름다움을 이미지만이 아닌 소리로 표현했다. 특히, 여러 가지 버전으로 똑같은 음악과 목소리라도 마지막 카피는 반복함으로써 사람들이 쉽게 기억할 수 있도록 했다. 보는 재미, 듣는 재미, 읽는 재미, 그리고 참여하는 재미를 동시에 주는 크로스 미디어 캠페인이었다. 최근 제주도가 뉴세븐원더스 재단이 주관하는‘세계 7대 자연경관’으로 선정되었는데, 공교롭게도 대한항공에서 말하는“우리에게만 있는 나라”라는 개념과 절묘하게 맞아 떨어졌다. 한국의 자랑할 만한 비경이나 문화를‘정말 저기가 우리나라야?’할 정도로 멋스럽게 표현함으로써 완성도도 뛰어났다. 이 광고에서는 우리나라의 풍경과 문화를 절제된 카피와 비주얼로 표현함으로써 우리 것의 소중함을 환기했다고 평가할 수 있다.
사람
두산그룹은 최근 지속적으로“사람이 미래다”라는 슬로건으로 사람의 가능성을 강조해왔다. 두산그룹 기업광고‘일곱 번째 이야기’편을 보자. “젊은청년에게 두산이 하고 싶은 일곱 번째 이야기”라는 헤드라인으로 젊은 청년들에게 두산그룹이 조언하는 내용의 광고이다. 바디카피는 다음과 같다 [그림4] .
"말주변이 부족한 사람이 아니라 더 신중히 말하는 사람일 뿐입니다. 출발이 늦은 사람이 아니라 준비를 더 충분히 한 사람일 뿐입니다. 누가 당신에게 부족한 점이 많다고 말하던가요? 부족한 점이 많다는 것은 그만큼 좋아질 점도 많다는 것입니다. 사람이 미래다”
광고 카피 하나하나가 청년들의 상황과 비슷해 공감을 유발하고 있다. 이 기업광고는 청년들에게 기업 이미지를 제고하는 동시에 젊은이의 가치를 환기하고 있다. 또한 두산의 슬로건인‘사람이 미래다’는 기업이 추구하는 것이 돈이나 명성이 아닌 사람이라는 사실을 나타내는데 성공하고 있다. 멋있게 꾸미지 않고 솔직하고 진솔하게 다가가 사람의 중요성을 환기하고 있다. 일상의 단면 기법으로 일반인이 등장해 메시지를 전달하기 때문에 마음이 참 따뜻해진다. 이 광고와 마찬가지로 사람의 가능성을 강조하는 광고가 2011년 내내 크리에이티브 트렌드를 주도했다. 한편, 웅진씽크빅의‘수학은 틀려야 한다’편도 사람의 인생에 주목했다 [그림5] . 이 광고에서는 나지막한 목소리와 함께 자신의 딸에게 직접 이야기하듯 메시지를 전달한다. 카피는 다음과 같다.
(내레이션) 우진아,12번 수학 문제를 틀리는 것을 두려워하지 마라. 몇 번의 시험, 몇 번의 만남, 그리고 몇 번의 헤어짐. 몇 번이 될지 모르는 입사면접, 너는 앞으로도 수많은 문제들을 만나고 결정해야
될지도 모른단다. 수학은 틀려야 한다, 그것도 용감하게 틀려야 한다. 세상의 모든 문제가 그렇게 틀리면서 배우기 때문이란다. 이 캠페인은 웅진씽크빅과 함께 합니다.”
이 광고를 보고 들으면 마음이 찡해진다. 공감하게 된다는 말이다. 부모의 입장에서 아이에게 수학문제를 아이의 인생에 일어날 일에 연결시켜 설명해준다. 단지 아이들이 문제를 해결하고 삶을 살아가는데 있어서 정답만이 아니고 많은 실패를경험해야지만 더 크게 성장한다는 메시지를 주면서 현대의 부모들이 아이들에게 가르치고 알려주어야 할 것을 알 수 있게 한다. 이 광고는 단지 씽크빅만을 알리는 그런 광고가 아니고 사람들에게 용기를 주며 동정을 이끌어내는 그런 광고이다. 수학은 틀려야 한다, 그것도 용감하게 틀려야 한다.”라는 카피는 사람의 인생을 설명하는 광고 크리에이티브가 아닌가? 사람의 마음을 울리고 사람에게 직접 다가가는 사람냄새가 물씬 풍기는 그런 광고이다. 이밖에도 SK텔레콤에서 2011년 들어 새롭게 선보인‘가능성을 만나다’캠 페인에서도 사회 구성원 모두의 잠재력과 희망이 소중하다는 메시지를 전달하며 사람의 가능성에 주목하자고 강조했다. 예컨대‘,가능성을 만나다-수산시장 편’은 가능성 캠페인의 의도가 가장 충실히 반영된 광고인데, 문화생활과는 담을 쌓고 살 것 같은 수산시장 아주머니들이 바쁜 와중에도 짬을 휴대폰으로 문화생활을 즐기는 순간을 제시하며 사람의 가능성을 포착해냈다.
기부
최근에 우리 사회에 기부 문화가 확산되고 있다. 2011년에는 노블레스 오블리주를 특히 강조했던 한 해였는데, 이런 사회적 가치가 광고에 고스란히 반영되었다. 유니세프의‘내 생일을 기부합니다’캠페인은 뜻 깊은 날을 더 의미 있게 보내자는 취지로 기획되었다 [그림6] . 자신의 생일에 가족이나 친구로부터 받은 선물들을 지구촌 어린이들에게 전달하자는 취지다. 예컨대, 모기장, 구충제, 영양실조 치료식, 홍역예방백신 같은 여러 구호물품 을 선물로 받아 지구촌 어린이들을 돕는데 쓰자고하고 있으며 유명인들이 출연해 광고에 대한 주목도를 더욱 높였다. 인쇄광고 카피는 다음과 같다. 생일선물 운동화 한 켤레 값으로 아이들에게 꿈을 심어주는 마법 유니세프 동화책 : 2만 5천원 당신의 생일을 기부하세요. 당신의 생일이 지구촌 아이들에게도 가장 기쁜 날이 됩니다. 생일 꽃 한 송이 값으로 아이들에게 학교를 돌려주는 마법 유니세프 공책 60권 : 3만 5천원 당신의 생일을 기부하세요. 당신의 생일이 지구촌 아이들에게도 가장 기쁜 날이 됩니다.” 크로스 미디어 매체로 인터넷이 자주 활용되는 상황에서, 인쇄매체와 인터넷 매체를 활용해 수용자들의 많은 참여를 유도했다. 이 광고는 생일 기부를 이 메일과 SNS를 통해서 친구와 가족들의 기부를 일상적인 습관으로 만드는 계기를 제공했다고 평가할 수 있다. 또한, 이 캠페인은 연예인도 참여하여 일반인들의 더욱 활발한 참여를 이끌어냈다. 이렇게 유명인이 참여하면 일반인들도 따라하게 되고, 나아가 스타의 생일을 맞아 팬들이 생일선물로 기부를 하게 되고 이런 현상이 반복되면 바람직한 팬 문화로까지 발전할 가능성도 크다.
동계올림픽
2011년 7월 7일 0시 18분“. 평창!”자크 로케 국제올림픽위원회 위원장의 이 한마디는 온 국민에게 기쁨을 안겨주었다. 우리에게는 동계올림픽의 새지평을 열어준 기쁨의 메시지였다. 이에 발맞춰여러 기업에서는 우리나라의 동계올림픽 유치를 기념하는 광고를 했다. 여러 광고 중에서 두산의 기업광고‘평창’편이 특히 주목할 만하다 [그림7] . 이 광고에서는“11년을 기다린 한 마디”라는 헤드라인을 제시하고, 자크 로케 국제올림픽위원회 위원장이“PYEONGCHANG 2018”이라고 발표하던 장면을 6단 크기의 사진으로 배치했다. 보통 인상적인 사진 한 장은 천마디 말보다 효과적이라고하는데, 이 광고에서는 저작권 문제 때문에 자크 로케의 얼굴은 제시하지 않고“PYEONGCHANG 2018”이라고 쓴 보드를 손으로 잡고 있는 장면을 보여주었다. 바디카피는“두 번의 실패, 11년의 도전 끝에/ 우리는 결국 꿈을 이루었습니다/ 실패와도전, 그리고 성공이/ 같은 말이라는 것을 세계에 알려준/ 대한민국이 자랑스럽습니다”이다. 이 광고 카피는 그 무렵에 나온 다른 광고 카피보다 한 뼘 위의 수준이다. 예컨대,“2018 동계올림픽 평창 유치를/ 온 국민과‘같이’축하합니다.”,평창의 꿈이 이루어졌습니다!”“, 마침내 평창의 꿈이 이루어졌습니다!”같은 카피가 모두 광고주 나름대로의 사연을 담았고 의미가 크지만, 두산의 기업광고“11년을 기다린 한 마디”라는 카피에 미치지 못한다. 평창의 꿈이 다 이루어졌으니 우리 모두가 축하하자는 사실을 모르는 사람이 있겠는가. 이런 상황에서 뻔 한 이야기를 반복하기보다 같은 내용이라도 좀 더 극적으로 제시하는 쪽이 더 효과적이었다는 말이다. 이상에서 2011년의 크리에이티브트렌드를 살펴보았다. 2012년 이후에는 단순 노출형 광고에 비해 광고와 커머스가 결합된 시장이, 단일 플랫폼 채널에 비해 복합 플랫폼·채널의 광고-커머스 결합형 시장이 급속도로 성장할 것이다. 따라서 인터넷, 모바일, 방송의 디지털 인프라를 기반으로 스마트 광고-커머스 생태계 상황에서 효과를 발휘하는 크리에이티브를 개발하는 문제가 시급해졌다. 예컨대 맞춤형, 실감형, 콘텐츠 연계형, N-스크린의 특성을 지닌 스마트TV의 광고-커머스 플랫폼이 가능해지는 상황에서 우리나라 광고 창작자들이 새롭고도 효과적인 크리에이티브 아이디어를 창출해주기를 바란다. 언제나 그래왔듯이, 아무리미디어 환경이 복잡해져도 광고 창작자들은 창의적인 방법으로 문제를 해결해나갈 것이다.
재미
이제, 재미(fun)없는 광고는 소비자들의 주목을 끌기 어렵다. <개그 콘서트>의 시청률이 높고“애정남(애매한 것을 정해주는 남자)”이나“이-뻐”같은 유행어들이 한 주가 멀다하고 나오는 것만 봐도 그렇다. 외국 광고인들 역시 아이디어를 평가할 때 전략을 묻기보다“뭐가 재미있어? (Where’s my fun?)”라는 질문을 가장 자주 한다. 재미있는 아이디어만이 소비자의 주목을 끌기 때문이다. 예컨대, 현대자동차그룹의‘ 버스 콘서트’캠 페인을 보자 [그림2] . 자동차나 음악을 통해 재미를 선물하기. 이것이 고객에게 재미를 주겠다는 광고 창작자들의 의도일 터. 버스 콘서트는 국내 최고의 가수들이 출연하여 아침 버스에 탄 일상에 지친 사람들을 가장 먼저 응원해주고 싶다는 응원문구를 통해 의미부여를 했다. 이 캠페인은 좋은 반응을 얻었다. 한편이 방송되고 나면 다음 편이 궁금해지게 함으로써 그 버스의 주인공이 되고 싶어하는 사람들 스스로가 광고 메시지의 외연을 확장해 나갔다. 그 동력이 바로 광고의 재미 요소였다.
우리문화
대한항공의‘우리에게만 있는 나라’캠페인은 주로 해외 명소를 강조하던 항공사 광고 트렌드에서 벗어나 우리나라와 우리문화의 중요성을 강조했다 [그림3] . 이 캠페인에서는 우리나라의 주요 관광지를 소개하며 국내여행에 도움이 되도록 여행지를 소개해 준다. 단지 여행지만이 아닌 콘셉트에 맞게 우리나라에만 있는 것을 소개한다. 예를 들어 의무적으로 군대를 가는 군대문화도 한국에만 있는 것으로 소개시켜 준다. 이 캠페인에서는 멋진 풍경과 재치 있는 카피를 적절히 배열한 절제미를 보여줌으로써 크리에이티브 트렌드의 새로운 가능성을 보여주었다.“우리에게만 있는 나라”캠페인의 첫 광고는 이렇게 시작된다. 해 뜨는 동녘에서 해지는 서녘까지 바람한줌 흙 한줌에도 살가운 이야기가 있는 나라 지금 우리에게만 있는 나라의 이야기가 시작됩니다. 우리게만 있는 나라 Excellence in flight-Korean Air” 대한한공 광고에서는 우리나라 우리문화의 아름다움을 이미지만이 아닌 소리로 표현했다. 특히, 여러 가지 버전으로 똑같은 음악과 목소리라도 마지막 카피는 반복함으로써 사람들이 쉽게 기억할 수 있도록 했다. 보는 재미, 듣는 재미, 읽는 재미, 그리고 참여하는 재미를 동시에 주는 크로스 미디어 캠페인이었다. 최근 제주도가 뉴세븐원더스 재단이 주관하는‘세계 7대 자연경관’으로 선정되었는데, 공교롭게도 대한항공에서 말하는“우리에게만 있는 나라”라는 개념과 절묘하게 맞아 떨어졌다. 한국의 자랑할 만한 비경이나 문화를‘정말 저기가 우리나라야?’할 정도로 멋스럽게 표현함으로써 완성도도 뛰어났다. 이 광고에서는 우리나라의 풍경과 문화를 절제된 카피와 비주얼로 표현함으로써 우리 것의 소중함을 환기했다고 평가할 수 있다.
사람
두산그룹은 최근 지속적으로“사람이 미래다”라는 슬로건으로 사람의 가능성을 강조해왔다. 두산그룹 기업광고‘일곱 번째 이야기’편을 보자. “젊은청년에게 두산이 하고 싶은 일곱 번째 이야기”라는 헤드라인으로 젊은 청년들에게 두산그룹이 조언하는 내용의 광고이다. 바디카피는 다음과 같다 [그림4] .
"말주변이 부족한 사람이 아니라 더 신중히 말하는 사람일 뿐입니다. 출발이 늦은 사람이 아니라 준비를 더 충분히 한 사람일 뿐입니다. 누가 당신에게 부족한 점이 많다고 말하던가요? 부족한 점이 많다는 것은 그만큼 좋아질 점도 많다는 것입니다. 사람이 미래다”
광고 카피 하나하나가 청년들의 상황과 비슷해 공감을 유발하고 있다. 이 기업광고는 청년들에게 기업 이미지를 제고하는 동시에 젊은이의 가치를 환기하고 있다. 또한 두산의 슬로건인‘사람이 미래다’는 기업이 추구하는 것이 돈이나 명성이 아닌 사람이라는 사실을 나타내는데 성공하고 있다. 멋있게 꾸미지 않고 솔직하고 진솔하게 다가가 사람의 중요성을 환기하고 있다. 일상의 단면 기법으로 일반인이 등장해 메시지를 전달하기 때문에 마음이 참 따뜻해진다. 이 광고와 마찬가지로 사람의 가능성을 강조하는 광고가 2011년 내내 크리에이티브 트렌드를 주도했다. 한편, 웅진씽크빅의‘수학은 틀려야 한다’편도 사람의 인생에 주목했다 [그림5] . 이 광고에서는 나지막한 목소리와 함께 자신의 딸에게 직접 이야기하듯 메시지를 전달한다. 카피는 다음과 같다.
(내레이션) 우진아,12번 수학 문제를 틀리는 것을 두려워하지 마라. 몇 번의 시험, 몇 번의 만남, 그리고 몇 번의 헤어짐. 몇 번이 될지 모르는 입사면접, 너는 앞으로도 수많은 문제들을 만나고 결정해야
될지도 모른단다. 수학은 틀려야 한다, 그것도 용감하게 틀려야 한다. 세상의 모든 문제가 그렇게 틀리면서 배우기 때문이란다. 이 캠페인은 웅진씽크빅과 함께 합니다.”
이 광고를 보고 들으면 마음이 찡해진다. 공감하게 된다는 말이다. 부모의 입장에서 아이에게 수학문제를 아이의 인생에 일어날 일에 연결시켜 설명해준다. 단지 아이들이 문제를 해결하고 삶을 살아가는데 있어서 정답만이 아니고 많은 실패를경험해야지만 더 크게 성장한다는 메시지를 주면서 현대의 부모들이 아이들에게 가르치고 알려주어야 할 것을 알 수 있게 한다. 이 광고는 단지 씽크빅만을 알리는 그런 광고가 아니고 사람들에게 용기를 주며 동정을 이끌어내는 그런 광고이다. 수학은 틀려야 한다, 그것도 용감하게 틀려야 한다.”라는 카피는 사람의 인생을 설명하는 광고 크리에이티브가 아닌가? 사람의 마음을 울리고 사람에게 직접 다가가는 사람냄새가 물씬 풍기는 그런 광고이다. 이밖에도 SK텔레콤에서 2011년 들어 새롭게 선보인‘가능성을 만나다’캠 페인에서도 사회 구성원 모두의 잠재력과 희망이 소중하다는 메시지를 전달하며 사람의 가능성에 주목하자고 강조했다. 예컨대‘,가능성을 만나다-수산시장 편’은 가능성 캠페인의 의도가 가장 충실히 반영된 광고인데, 문화생활과는 담을 쌓고 살 것 같은 수산시장 아주머니들이 바쁜 와중에도 짬을 휴대폰으로 문화생활을 즐기는 순간을 제시하며 사람의 가능성을 포착해냈다.
기부
최근에 우리 사회에 기부 문화가 확산되고 있다. 2011년에는 노블레스 오블리주를 특히 강조했던 한 해였는데, 이런 사회적 가치가 광고에 고스란히 반영되었다. 유니세프의‘내 생일을 기부합니다’캠페인은 뜻 깊은 날을 더 의미 있게 보내자는 취지로 기획되었다 [그림6] . 자신의 생일에 가족이나 친구로부터 받은 선물들을 지구촌 어린이들에게 전달하자는 취지다. 예컨대, 모기장, 구충제, 영양실조 치료식, 홍역예방백신 같은 여러 구호물품 을 선물로 받아 지구촌 어린이들을 돕는데 쓰자고하고 있으며 유명인들이 출연해 광고에 대한 주목도를 더욱 높였다. 인쇄광고 카피는 다음과 같다. 생일선물 운동화 한 켤레 값으로 아이들에게 꿈을 심어주는 마법 유니세프 동화책 : 2만 5천원 당신의 생일을 기부하세요. 당신의 생일이 지구촌 아이들에게도 가장 기쁜 날이 됩니다. 생일 꽃 한 송이 값으로 아이들에게 학교를 돌려주는 마법 유니세프 공책 60권 : 3만 5천원 당신의 생일을 기부하세요. 당신의 생일이 지구촌 아이들에게도 가장 기쁜 날이 됩니다.” 크로스 미디어 매체로 인터넷이 자주 활용되는 상황에서, 인쇄매체와 인터넷 매체를 활용해 수용자들의 많은 참여를 유도했다. 이 광고는 생일 기부를 이 메일과 SNS를 통해서 친구와 가족들의 기부를 일상적인 습관으로 만드는 계기를 제공했다고 평가할 수 있다. 또한, 이 캠페인은 연예인도 참여하여 일반인들의 더욱 활발한 참여를 이끌어냈다. 이렇게 유명인이 참여하면 일반인들도 따라하게 되고, 나아가 스타의 생일을 맞아 팬들이 생일선물로 기부를 하게 되고 이런 현상이 반복되면 바람직한 팬 문화로까지 발전할 가능성도 크다.
동계올림픽
2011년 7월 7일 0시 18분“. 평창!”자크 로케 국제올림픽위원회 위원장의 이 한마디는 온 국민에게 기쁨을 안겨주었다. 우리에게는 동계올림픽의 새지평을 열어준 기쁨의 메시지였다. 이에 발맞춰여러 기업에서는 우리나라의 동계올림픽 유치를 기념하는 광고를 했다. 여러 광고 중에서 두산의 기업광고‘평창’편이 특히 주목할 만하다 [그림7] . 이 광고에서는“11년을 기다린 한 마디”라는 헤드라인을 제시하고, 자크 로케 국제올림픽위원회 위원장이“PYEONGCHANG 2018”이라고 발표하던 장면을 6단 크기의 사진으로 배치했다. 보통 인상적인 사진 한 장은 천마디 말보다 효과적이라고하는데, 이 광고에서는 저작권 문제 때문에 자크 로케의 얼굴은 제시하지 않고“PYEONGCHANG 2018”이라고 쓴 보드를 손으로 잡고 있는 장면을 보여주었다. 바디카피는“두 번의 실패, 11년의 도전 끝에/ 우리는 결국 꿈을 이루었습니다/ 실패와도전, 그리고 성공이/ 같은 말이라는 것을 세계에 알려준/ 대한민국이 자랑스럽습니다”이다. 이 광고 카피는 그 무렵에 나온 다른 광고 카피보다 한 뼘 위의 수준이다. 예컨대,“2018 동계올림픽 평창 유치를/ 온 국민과‘같이’축하합니다.”,평창의 꿈이 이루어졌습니다!”“, 마침내 평창의 꿈이 이루어졌습니다!”같은 카피가 모두 광고주 나름대로의 사연을 담았고 의미가 크지만, 두산의 기업광고“11년을 기다린 한 마디”라는 카피에 미치지 못한다. 평창의 꿈이 다 이루어졌으니 우리 모두가 축하하자는 사실을 모르는 사람이 있겠는가. 이런 상황에서 뻔 한 이야기를 반복하기보다 같은 내용이라도 좀 더 극적으로 제시하는 쪽이 더 효과적이었다는 말이다. 이상에서 2011년의 크리에이티브트렌드를 살펴보았다. 2012년 이후에는 단순 노출형 광고에 비해 광고와 커머스가 결합된 시장이, 단일 플랫폼 채널에 비해 복합 플랫폼·채널의 광고-커머스 결합형 시장이 급속도로 성장할 것이다. 따라서 인터넷, 모바일, 방송의 디지털 인프라를 기반으로 스마트 광고-커머스 생태계 상황에서 효과를 발휘하는 크리에이티브를 개발하는 문제가 시급해졌다. 예컨대 맞춤형, 실감형, 콘텐츠 연계형, N-스크린의 특성을 지닌 스마트TV의 광고-커머스 플랫폼이 가능해지는 상황에서 우리나라 광고 창작자들이 새롭고도 효과적인 크리에이티브 아이디어를 창출해주기를 바란다. 언제나 그래왔듯이, 아무리미디어 환경이 복잡해져도 광고 창작자들은 창의적인 방법으로 문제를 해결해나갈 것이다.
