수학을 초등 학습지 시장의 ‘Entry 과목’이라고 한다. 초등시장의 경우 학습지 선정의 1차 기준이 되는 과목이 바로 수학이며, 이를 통해 나머지 과목에 대한 연쇄 구매가 일어나는 경향이 나타나기 때문이다. 이렇게 중요한 초등 수학 학습지 시장은 업계 1, 2위의 M/S가 공고한 가운데 큰 변화가 없는 고요한 바다와 같은 특성을 보인다. 이러한 수학 시장을 적극적으로 공략하고 흔들 수 있는 Comm. 전략방안 제시를 위해 기존 학습지 광고들과는 다른 접근이 필요해 보였다.


엄마들은 이미 전문가

동안 웅진씽크빅은 ‘창의력 학습, 개념 학습’이라는 학습에 대한 철학을 기반으로 ‘개념 Vs. 연산’의 구도 속에서 ‘직접 비교와 체험’을 통한 씽크U수학의 우위성을 강조하고자 하는 마케팅 활동을 꾸준히 펼쳐 왔다. 이러한 패러다임을 TVC에도 효과적으로 가져갈 수 있을 것이라고 생각했다. 하지만 예상은 방문 교사를 포함한 다양한 학부모(엄마)들과의 인터뷰를 통해 빗나갔다.

“개념이 중요한 건 알죠. 그래도 눈 앞의 학교성적 생각하면 연산을 안 시킬 수가 없어요”
“개념이나 연산 한 쪽에 치중하기 보다는 상황에 맞게 학습법에 변화를 주고 있어요.”

이미 자녀 학습에 대해 누구보다도 관여도가 높은 엄마들은 전문가 수준의 지식과 자신만의 노하우를 갖추고 있었고, 더 이상 ‘개념 vs 연산’ 식의 단순구분으로는 타겟 공감대 확보에 한계가 있음을 그들과의 대화에서 체감했다.


시장 환경의 변화를 기회의 발판으로

그렇다면 무엇을 이야기 할까. Data Searching 과정에서 캠페인 전반을 관통하게 되는 매우 중요한 Fact를 발견했다. ‘2013년 수학교육 선진화 방안에 따른 수학 교과 전면 개정’이 바로 그것이었다. 계산위주의 학습이 지양되고, 실생활과 연계된 스토리텔링형, 교과 통합형 문제 출제가 주요 골자를 이루는 수학 교과 전면 개정은 씽크빅이 지향해 온 사고를 중요시하는 창의력 학습과 일치하는 지향점을 갖고 있었다. 마치 ‘교과과정이 씽크U를 따라오는 것 같은 느낌’마저 들었다. 이러한 변화들이 요지부동의 시장을 흔들고자 하는 우리 광고 캠페인에 필요한 최적의 환경을 제공해 주었다 해도 과언은 아닐 것이다.


보다 Direct하게, 보다 강력하게!

개념과 연산에 대한 엄마들의 인식 변화와 그들이 체감할만한 씽크U 제품 자체의 변화가 부재한 상황에서 교육 제도의 변화라는 Key-Fact를 가장 효과적으로 타겟에게 전달할 수 있는 방법은 무엇일까.
우리 제품만의 차별적 우위를 보여주기 위해서는 기존 학습지 광고의 스테레오 타입을 깨어야만 했다. ‘아이가 학습지를 풀고 성적이 쑥쑥 올라가는 모습을 바라보며 흐뭇하게 웃는 엄마의 시선’은 이러한 의도를 담기에 적합하지 않은 그릇이었다.
하지만 ‘지금 우리 아이가 학교에서 풀고 있는 시험문제를 직접 보여준다면?’
‘아이가 학교에서 시험문제를 풀다가 당황하고 좌절하는 모습을 바라 본 부모의 마음이라면?’

엄마들은 수학교육 선진화방안의 내용도 심각성도 아직 잘 모르고 있었다. 그렇기 때문에 더욱 관성적 소비자들에게 지금까지 들어보지 못했던 낯설고, 불편한 그리고 두려운 Issue의 제기를 통해 궁극적인 행동변화를 이끌어내는 광고 켐페인을 만들어 가고자 했다. 현재 교육 현장의 가장 낯설고, 불편하고, 두려운 변화를 직접 보여주고 물어보며 즉각적인 반응을 유도하고자 했던 의도들이 Creative에 고스란히 녹아 들었다.


가시적 변화들

On-Air 이후 즉각적인 시장반응이 감지되었다. 제품 관련 문의전화가 급증하고, 제품 매출 및 신규회원 가입도 역대 최고치를 기록했다. 광고 효과 측면에서도 매우 높은 수준의 효율을 획득, 달성할 것으로 보여진다. 간결하지만 강력한 광고의 힘을 입증했던 금번 캠페인의 시사점이 브랜드 전반에 시너지를 일으켜 주길 기대해 본다.