[Brand & Communication] 빛과 물이 닿지 않는 곳을 우리의 기술로 채워갑니다, 지구의 가치를 높이는 기술, 두산중공업

최유정 대리, Plan M/Planning Factory, yujung.choi@oricom.com

지난 8년 동안 ‘지구의 가치를 높이는 기술’이라는 슬로건을 통해 업의 가치를 전달하고 긍정적 기업이미지를 구축해 온 두산중공업이 여덟 번째 캠페인을 선보였다. 8년이라는 기간 동안 일관성 있는 장기캠페인을 집행하면서 브랜드인지도, 기업선호도 등 타겟이 인식하는 기업의 이미지에도 많은 변화가 있었다. 특히 업계에서 ‘두산중공업’의 인지도는 캠페인을 시작하기 전 5.3%에서 28.8%로 괄목할만한 성장을 이루었고, 2005년 1차 캠페인 당시만 해도 12%에 머물렀던 광고인지도 또한 그간의 활동을 통해 경쟁사들의 두 배가 넘는 수치인 53.9%를 달성하였다. 그 외에도 지속적인 기업선호도 및 취업선호도 상승의 효과가 있었다. 또한 지난 해 기업PR의 칸 국제영화제와같은 Mercury Award 광고 부문에서 국내기업 처음으로 대상을 수상, 전세계적으로 남다른 크리에이티브의 우수성을 인정받기도 하였다.

2013년은 캠페인은 그 동안의 우수한 성과 및 긍정적 자산을 유지하여 캠페인 효과를 극대화하고, 더불어 8년간 지속된 캠페인에 새로움을 주어야 했다. 이에 따라, 인류의 삶에 꼭 필요한 전기와 물을 공급하고 지구의 가치를 높이기 위해 노력하는 두산중공업의 미션을 보다 더 효과적으로 전달하기 위한 캠페인 방향성은 유지하되, 다음과 같은 세가지 아이디어를 통해 더 임팩트있고 새롭게 캠페인을 전개하고자 하였다.

첫째, 그 동안 업에 대한 소비자의 이해를 돕기위해 ‘발전’과 ‘Water’ 2편의 광고를 제작하였지만, 처음으로 두 사업을 아우르는 통합편을 제작하여 ‘빛과 물’의 의미와 가치를 새로운 관점에서 제안하고 업의 가치와 공감대를 강화하고자 했다.
둘째, 중공업의 스케일과 업의 가치를 감동적으로전달할 수 있도록 업계 최초 60초 길이의 장초수 광고를 집행하게 되었다. 소비자 조사 결과, 해외에서 촬영한 장대한 업의 스케일을 통해 느껴지는 글로벌 기업이미지에 대한 선호도가 높았기에, 이를 최근 트렌드인 장초수에 담아 메시지 이해도나 몰입을 극대화하자는 전략이었다.
셋째, 2005년부터 두산중공업의 기업이미지를 이끌어 온 ‘지구의 가치를 높이는 기술’이라는 슬로건은 소비자 호감도 92%에 이르는 큰 자산이며, 이를 통해 두산중공업을 ‘가치 있는 일을 하는 기업’으로 경쟁사와 차별화하여 인식하고 있다는 결과에 주목하여, 슬로건의 의미를 적극 활용하여 기업의 미션을 더욱 효과적으로 전달할수 있는 방법을 찾아보기로 했다.

두산중공업이 올해 새롭게 선보인 광고는, 우주에서 바라 본 지구는 그 어떤 영상보다 아름답지만, 빛과 물이 없어 고통 받는 사람들에게는 이 지구가 아름답지만은 않다는 모티브에서 출발,지구 곳곳의 빛과 물이 필요한 사람들의 무거운 일상의 모습과 그들이 두산중공업의 발전/워터 플랜트 기술로 누리게 된 행복하고 새로운 삶의 모습을 보여줌으로써 업의 의미와 가치를 전달하고자 했다.

먼저 ‘우주에서 가장 아름다운 별, 지구’라는 담담한 나레이션으로 시작된 TVC는 상공에서 바라본 지구의 부감을 보여주며 사람들의 생활 속으로 파고든다. 잔잔한 음악과 어우러져 빛과 물이 필요한 상황들, 그리고 중공업의 기술이 주는 혜택을 거쳐 엔딩부의 아이들의 웃는 얼굴에 이르러서는 감정을 극대화시킨다.

대부분의 촬영은 인도의 조드푸르라는 곳과 중국의 우루무치에서 진행되었다. 두 곳 모두 지구의 다양한 인종과 나라의 모습을 담아내기에 최적의 장소였지만 생소한 외부인과의 접촉을 꺼려하여 촬영이 순조롭지만은 않았다. 특히 4년 전 유혈사태가 일어났던 우루무치는 처음에는 스탭들 이 건네는 물이나 음식은 잘 받지도 않았다. 하지만 이슬람 사원 앞에서 진을 치고 기도가 끝나기를 기다리기도 하고, 400km가 넘는 곳에서 몽고인 할머니를 모셔오기도 하고, 중앙아시아 풍 시장에서 구두고치는 아저씨를 직접 데려오기도 하는 등 스탭들의 진심 어린 마음이 통했는지 촬영 후반부에는 구경하던 주민들도 기꺼이 엑스트라출연을 자청하였고, 어느덧 헤어지는 순간을 서로가 아쉬워하며 발길을 돌려야 했다. 이런 모습들은 광고에도 잘 스며들어 좋은 그림으로 촬영을 마무리할 수 있었다.

또한 영화에서 주로 사용되는 스킵블리치 기법(Skip Bleach, 은 입자를 제거해서 콘트라스트가강하고 채도가 낮은 효과를 만드는 기법으로, 강한 인상의 이미지를 만들어냄)을 활용하고 사운드를 부각하여 마치 옆에서 보는 듯한 생생한 현장감을 전달하고자 했다.

8년간의 장기캠페인을 통해감동적이고 일관적인 메시지로 호평 받아온 두산중공업 기업PR. 지구 모든 사람들에게 빛과 물이 닿기를 희망하며, 2013년 발전, Water 통합캠페인을 통해 두산중공업이 보다 따뜻하고 친근한기업으로 소비자의 마음 속에 자리잡을 수 있기를 기대해본다.