Online to Offline, Offline to Online! 온,오프 경계를 허무는 옴니 채널!
Mobile Centric 모바일로 연결되는 브랜드 경험, 고객 행동 프로그램 설계
Native Ad 콘텐츠와 광고의 끊임없는 결합
Imagination & Internet of things 사물인터넷과 상상력의 융합
세월호의 아픔, 판교 환풍구 붕괴사고의 아픔, 결코 잊지 않겠습니다
2014년, BTL 분야 종사자들은 누구보다도 깊이 세월호와 판교사고의 아픔에 함께 하며 다시 한 번 희생자들의 명복을 빌고 유가족과 생존자, 피해를 입은 모든 분들께 위로의 말씀을 드립니다.
2014년 상반기 광고계동향 7월호를 통해 BTL 업계 Review를 했으므로 업계 소식은 별도로 전하지 않으며, 2015년 전략 제언을 드리며 주요 사례와 현황을 소개하겠습니다.
2014년 초의 예측 _ Contents와 Branded Technology의 시대가 될것!
Contents와 Technology 기반의 기업이 브랜드와 만나 광고 시장을 장악해 올 것이라 예상하였다.
2014년 11월 광고업계가 들썩할 일이 생겼다. 콘텐츠 기업 YG엔터가 휘닉스 홀딩스를 인수하게 된 것이다. 이를 예상치 못한 광고인들도 있겠으나 향후 콘텐츠, 기술기반 기업의 광고회사 인수는 더욱 많이 발생될 것이다. 이미 YG는 제일모직 등 대기업들과 브랜드 비즈니스를 공동으로 해왔고 YG의 브랜드 파워가 광고 크리에이티브의 대체재 역할을 해왔다. 과거 세일즈 프로모션, 특히 쿠폰 등의 마케팅 비용은 이미 소셜커머스가 활용하고 있고, 페이스북을 중심으로 한 SNS는 온라인 광고회사와 미디어렙에 지불할 비용을 잠식하고 있다. 빅데이터, 구글글래스, 비콘 등 테크놀로지 기반 회사들이 속속 광고시장을 침투해 오고 있으며 BTL 특히 옥외, 이벤트, 전시 분야에 있어서도 사물인터넷, 로봇, 홀로그램 기술을 확보한 회사들이 기존업계의 생존을 위협해 오고 있다. 특히 대부분의 광고주가 오프라인 이슈를 SNS에서 바이럴 영상 등으로 활용하기를 원해 SNS의 특성을 잘 아는 디지털, SNS 전문기업 또는 대행사에게 오프라인 시장까지 뺏기고 있는 실정이다. 2015년 모바일 중심의 시대에 대부분의 캠페인이 모바일과 SNS를 중심으로 일어날 것으로 예상되어 이런 혼돈과 치열한 생존경쟁은 심화될 것이다. 생존을 위한 비상구는 없는 것인가?
2015년, Online to Offline, Offline to Online! _ 온오프의 경계를 허무는 옴니채널의 시대
BTL 분야가 O2O 시대의 ‘연결 플랫폼’으로서 역할을 할 수 있어야 생존 가능.
현실적으로 그 플랫폼은 모바일이 될 것이므로 사실상 오프라인 채널의 ‘플랫폼’ 역할로 제한될 것.
말 한마디, 버튼 한번 누르면 주문이 가능한 아마존 대시(Dash) 서비스로 상징되는 O2O는 아마존과 알리바바만의 시도도 아니며 다양하게 존재 해왔다. 지난 6월 O2O에 대해 간략히 소개했으나 국내에서도 이미 서비스가 존재한다. 매장에서 줄 서지 않고 사전주문, 결제, 프로모션이 가능한 SK플래닛의 ‘시럽’, 일본 등 국내외에서 O2O 서비스로 성공하고 있는 네이버의 ‘라인’ 앱, 배달형 외식업과 모바일 앱이 결합되어 올해 최대의 이슈가 된 ‘배달의 민족’ 등 O2O의 성공적인 모델들이 지속적으로 탄생되고 있다. 축하할 일이지만 문제는 이런 서비스들이 광고시장과 BTL 분야에 미칠 영향력이다. 안타깝게도 이들 O2O 서비스가 활성화 될수록 광고인과 광고 비즈니스는 생존의 ‘틈’을 발견하기 어려워진다. HS 애드와 배달의 민족이 좋은 광고를 만들고 서로 격려하는 아름다운 모습을 연출했으나 배달 앱 등이 전단, 판촉 등 소규모 지역광고업 종사자들의 비즈니스를 ‘소멸’하게 하는 역할도 하게 된 것이다. 그것보다 시럽 등 O2O 서비스를 통해 POP, POSM, SP, 딜러의 세일즈 토크, VMD 역할보다 모바일을 활용한 고객 DATA 분석과 모바일 쿠폰 등의 서비스 제공이 정확하고 유효해 진다는 것이다. 한마디로 감각과 크리에이티브가 솔루션이었던 BTL광고, In-store 마케팅의 개념이 테크놀로지 영역으로 넘어가며 광고인, 광고 비즈니스가 설 자리를 잃고 생존의 ‘틈’마저 잃을 수 있다는 것이다.
BTL업계 , 오프라인 영역에서의 새로운 플랫폼 개발에 성공해야 생존 가능
플랫폼이 모바일에만 존재하는 것은 아니다. 현대카드는 슈퍼콘서트, 컬처프로젝트 등 다양한 오프라인 콘텐츠 플랫폼을 선보여 왔고 올해 고객들의 SNS 최대 관심사인 여행 카테고리를 고려해 오프라인에 현대카드 트래블 라이브러리를 만들었다. 여행에 관심 있는 고객들의 핫 스팟으로 자리 잡으면서 단숨에 최고의 여행 플랫폼이 되었다.
SK텔레콤 역시 SNS 최대 관심사인 요리 이슈를 활용하여 세계적인 미슐랭 스타 쉐프를 초청해 VIP 고객 13만 명의 참여를 이끌어 냈다. ‘Travel Library’와 ‘Table 2014’는 디지털 시대에 BTL 플랫폼을 어떻게 만들면 좋을 지 보여주는 좋은 사례라 할 수 있겠다.
Mobile Centric _ 모바일 중심의 브랜드 경험, 행동 프로그램 설계를 하라
BTL 관련 산업 모두 모바일 중심으로 재편해야 2015년 이후 시장변화에 리더십 확보 가능.
단 모바일의 미래와 현재 사이의 시차 부적응 현상 (Jet Lag)이 있으므로 변화에 중점 둬야.
2014년 배달의 민족이 화두였고 그것이 모바일을 우선시 한다는 ‘Mobile First’, ‘Mobile Only’의 전략이었다고 한다면, 2015년은 모바일 중심(Mobile Centric)의 시대가 열려질 것으로 IT업계에선 일반적으로 예상한다. 별 차이 없어 보이지만 페이스북이 모바일 기업을 선언한 것처럼 사실상 모든 비즈니스가 모바일을 중심으로 이뤄지며, 국내에서도 92%가 모바일로 페이스북으로 본다는 최근 동향을 고려할 때 모바일 중심의 브랜드 경험과 고객행동 모델에 대한 연구와 기술개발이 필요하다. 최근 ‘콩콩 서비스’처럼 오프라인 행사 참여고객이 앱에서 다양한 커뮤니케이션과 이벤트 참여를 하며 정량화된 결과를 도출하고 브랜드 경험을 만드는 것은 좋은 시도로 볼 수 있겠다.
그러나 카카오톡 등 모바일 중심의 기업이 다양한 오프라인 서비스를 론칭하고 본격적으로 마케팅하는 2015년, 기존의 오프라인 산업들이 큰 타격을 받으며 오프라인 매장 축소, 구조조정 등이 지속될 것으로 보여 광고업, BTL 관련 산업에 있어서도 모바일 중심 광고전략이 불가피하게 확산될 것으로 보여진다. 수익에는 여전히 ‘Jet Lag’이 존재할 것이다.
Native AD_콘텐츠와 광고의 끊임없는 결합을 시도하라
tvN 미생, jtbc 비정상회담, 넷플릭스 하우스오브카드 등은 콘텐츠의 승리.
광고도 역시 콘텐츠_유튜브 조회수 등 흥행에 대한 부담이 가중되고 있으며 콘텐츠와의 결합을 어떻게 하느냐가 광고흥행의 코드가 될 것.
1억 달러의 드라마 ‘하우스오브카드’의 성공이 미디어 사업자와 콘텐츠 사업자의 경계를 단번에 무너뜨렸으며 국내에서도 아프리카TV 등 플랫폼 기업이 콘텐츠에 투자하면서 기존 미디어들과 새로운 경쟁이 시작되었다. 전세계적으로 2018년 이후 인터넷 트래픽의 91%는 동영상이 될 것이라는 아닐메논의 말이 아니더라도 넘쳐나는 동영상 콘텐츠가 CF를 무력화 시키고 있으며, 실제 광고주 측에서도 다양한 모바일 드라마, 웹툰 등으로 4대 매체광고와 옥외광고를 대체하고 있다. 결국 콘텐츠로서 광고의 생존경쟁이 시작됐다.
Imagination & Internet of things_사물인터넷과 상상력의 융합
라이프 쉐어, 도달률, 브랜드 저널리즘에 집착한 기업들의 판단착오.
결국 브랜드만의 차별화된 콘텐츠, 브랜드 경험 모델을 만들어야 생존 가능.
광고인이 제안할 수 있는 핵심적인 솔루션을 모바일, BTL 분야에서 찾아야.
SNS의 시대가 되면서 많은 기업들이 철학과 페르소나를 가지고 SNS를 시작했다가, 팬이 증가하면서 24시간 고객과 연결하고 도달률을 극대화하기 위해, 또 브랜드 저널리즘의 의무감에 색깔 없는 콘텐츠를 남발하기 시작했다. 때문에 기업의 철학과 메시지는 보이지 않고 ‘선물공세’와 ‘퍼나르기형’ 콘텐츠가 넘쳐나고 있다. 이러한 상황에서 9시반 주립대학의 크리에이티브한 플랫폼과 콘텐츠, 그리고 정신줄처럼 넘쳐나는 상상력은 BTL, 뉴미디어 분야의 콘텐츠 기획의 방향을 제시한다. 하이네켄은 ‘센세이션’에 이어 ‘5 TARDIUM’으로 BTL이 고객에게 어떤 상상을 해줘야 하는지를 제시했다. 노스페이스의 ‘다시, 탐험속으로(Never Stop Exploring)’ 캠페인도 BTL이 어떻게 디지털을 만나야 하는지를 보여준다. 한화의 ‘썸타는 계단’도 버려진 서울시의 자투리땅을 변신시키면서 브랜드가 도시, 시민과 함께 어떻게 액션해야 하는지를 제시했다. 이러한 과정은 SBS의 8시 뉴스에서도 소개되며 지속적인 공익캠페인에 대한 기대감을 불러 일으켰다.
2015년, 사물인터넷과 O2O 시대 _ 광고는 Real Time 판매로 연결되고 평가될 것
디지털 시대의 마케팅 솔루션 기업이 되겠다면 다시 한 번 오프라인의 플랫폼이 될 BTL(모바일, SNS, 디지털 사이니지, 이벤트가 결합된)과 판매촉진효과를 얻을 수 있는 액션마케팅(세일즈 프로모션)에 주목해야.
콘텐츠와 기술 기반의 업계가 광고업을 대체하는 것은 디지털 시대의 마케팅 솔루션이 되기 때문이다. 광고는 그간 다양한 세일즈 프로모션과 광고캠페인을 통해 좋은 마케팅 솔루션이 되어 왔다. 사물인터넷과 O2O의 시대의 광고는 GPS, 빅 데이터 기반으로 판매와 직결될 가능성이 높다. 피자 ARS SP, 제네럴 에이전시(금융보험판매대행)와 코카콜라 등의 사례처럼 이제 광고 대행 외에 마케팅 성과에 따라 광고대행사가 포상 받을 수 있는 시스템 도입과 광고주의 이해가 필요하다. 4대 매체비가 뉴미디어 매체비와 역전되어가고 있는 모바일 중심의 시대, O2O의 시대에 맞는 광고회사에 대한 성과 보상이 필요하다. 그래야 옴니채널 시대에 맞는 크리에이티브가 발휘될 수 있다. 기술에만 의존하는 마케팅에서는 기술 이상의 성과를 얻기 힘들다. 오직 감성에 의해 확산되고 고객행동이 이뤄질 때 기대 이상의 퍼포먼스가 생기기 마련이다.
광고인과 BTL업계 종사자도 모바일 시대 고객행동을 유도할 수 있는 다양한 연구가 절실하다. 단, 필자가 하나 더 제안하고 싶은 것은 O2O 개념을 온라인에서 오프라인으로의 경계 허물기로 볼 것이 아니라 ‘Offline to Online’, ‘Offline to Offline’, ‘Online to Online’의 개념까지 확산 시키는 전략이 필요하다는 것이다. 이미 미국에서 월마트와 아마존이 O2O에서 경쟁하기 시작했다. 살아남는 자가 강한 자가 될 것이다. 오프라인의 강자가 보다 강한 오프라인 강자와 함께 온라인 연계 옴니채널을 구축할 때 기술 기반 기업, 온라인 전문 기업에게는 가장 큰 위협이 될 것이다.
