한국광고총연합회는 2014년 한해를 정리하며 ‘광고계 10대 이슈’를 선정했다. ‘광고계 10대 이슈’는 지난 2014년 12월, 광고업계 종사자 및 학생 등 353명의 의견을 반영해 선정했으며, 광고주 / 광고회사 / 매체사 / 제작사 / 학계 / 광고 관련 단체 / 학생 등이 참여했다.
조사 · 정리 ┃ 편집실
여러 이슈 중 가장 많은 의견이 반영된 것은 ‘세월호 참사 여파로 광고, 프로모션, 이벤트 등 집행 중단 및 연기’였다. 이 외에 광고계 이슈로는 2) 케이블, 종편 콘텐츠의 질적 성장 3) 허니버터칩, 러버덕, 마이보틀 등 SNS를 통한 자발적 바이럴 마케팅 활발 4) 모바일 온리(Mobile Only) 시대 코 앞에 5) 빅이벤트 불구, 전반적 광고시장 침체 6) 배달의민족, 요기요, 배달통 등 배달앱의 광고전쟁 7) 지상파 광고총량제·중간광고 도입 논의 활발 8) 광고 관련 기업들의 인수합병 활발 9) 코믹한 키치적 광고 인기 10) IPTV 가입자 천만 시대 등으로 나타났다.
세월호 참사 여파로 광고, 프로모션, 이벤트 등 집행 중단 및 연기2014년 한 해 광고시장은 세월호 참사와 함께 가라앉은 한 해였다. 세월호 사건으로 인해 얼어붙은 사회적 분위기 침체 속 방송 특보 편성, 기업의 광고 마케팅 활동 중단으로 광고 시장은 암울했다. 소비심리 위축과 내수경기 둔화로 광고 마케팅 업계는 위축된 한 해를 보냈다.
케이블, 종편 콘텐츠의 질적 성장케이블 채널과 종편에서 ‘미생’, ‘밀회’, ‘라이어게임’ 등의 드라마부터 ‘꽃보다 청춘’, ‘히든싱어 3’, ‘비정상회담’, ‘마녀사냥’, ‘삼시세끼’, ‘학교 다녀오겠습니다’, ‘썰전’ 등의 예능까지 인기 콘텐츠를 제작해 시청률 상승, 광고매출 증가 등 약진하고 있다.
허니버터칩, 러버덕, 마이보틀 등 SNS를 통한 자발적 바이럴 마케팅 활발2014년 뜨거웠던 이슈인 허니버터칩, 러버덕, 마이보틀, 무민인형 등은 바이럴 마케팅의 영향력으로 그 인기가 더 많아졌다. 소비자들은 SNS 인증샷과 자랑글 등을 통해 자발적 입소문으로 열풍을 이끌었으며, SNS 광고 마케팅 담당자들이 큰 관심을 가지고 있다.
모바일 온리(Mobile Only) 시대 코 앞에2014년 모바일 광고 성장률은 약 60%로 전망되며, 전 매체 중 가장 성장률이 큰 매체로 손꼽힌다. 스마트폰 보급률은 80% 이상, PC 트래픽과 TV는 모바일로 대체 중이다. 에릭 슈밋 구글 회장은 ‘모바일 First도 이미 옛말이며, PC없이 모바일로만 인터넷에 접속해 모든 일상을 처리하는 모바일 Only 시대’라고 전망하기도 했다.
빅이벤트 불구, 전반적 광고 시장 침체
지방선거, 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임 등의 빅이벤트로 2014년 광고 시장의 성장을 기대했으나, 경기실적 부진, 장기화된 내수경기 침체, 세월호 참사 등 각종 악재로 광고 시장이 침체됐다.
배달의민족, 요기요, 배달통 등 배달앱의 광고전쟁
배달 어플리케이션 업계가 광고 시장에 뛰어들었다. 유머러스한 비교·패러디 광고로 한국판 코카콜라 vs 펩시 광고로 불리는 등 크리에이티브 측면에서도 화제를 낳았다.
지상파 광고총량제 · 중간광고 도입 논의 활발방송통신위원회가 7대 정책과제를 발표 하며 광고제도 개선방안으로, 콘텐츠 제작비용 마련을 위해 현재 엄격한 광고유형별 규제를 적용받는 지상파방송에 대한 광고총량제, 중간광고 도입 논의가 적극적으로 이루어졌다. 이어 방통위는 지난 12월 19일 방송광고제도 개선안을 발표했으며, 12월 24일에는 지상파 광고총량제 도입과 가상·간접광고 허용시간 확대 등을 포함한 방송법시행령 일부개정안을 입법예고했다.
광고 관련 기업들의 인수합병 활발
다음카카오 합병 법인 출범, 옐로모바일의 인수합병, 제일기획의 영국 아이리스 인수, YG엔터테인먼트의 휘닉스홀딩스 인수, 네이버의 NBP 광고 플랫폼 사업 부문 분할합병 등 광고, 미디어 관련 업계의 인수합병이 활발했다.
코믹한 키치적 광고 인기
사회적으로 침체된 분위기를 반등할 수 있는 배달의민족 캠페인, 비락식혜 ‘으리의 김보성’편, 산림청 ‘개불알 울지마’편, 돼지바 ‘빨간 봉다리 깠어’편 등 코믹하고 키치적인 광고가 인기 몰이를 했다.
IPTV 가입자 천 만 시대
N스크린 시청행태 변화로 IPTV 가입자가 지난 8월 출범 6년 여 만에 천만 시대를 맞아 2014년 광고 시장 성장을 이끈 원동력으로 급부상했다. VOD 수요도 증가해 IPTV를 비롯한 유료방송 사업의 매출이 큰 폭으로 상승했다.
전체 결과에서 학생을 제외한 결과를 비교했을 때도 주요 이슈로 생각하는 순위에는 차이가 없었다. 성별 집계 결과를 보면 남성과 여성이 생각하는 주요 이슈로 순서의 차이는 있었으나 Top 10은 동일한 것으로 나타났다. 가장 큰 편차를 보인 이슈는 ‘허니버터칩, 러버덕, 마이보틀 등 SNS를 통한 자발적 바이럴 마케팅 활발’이었다. 이는 가장 많이 이용하는 어플리케이션 종류 1순위를 커뮤니케이션으로 선택한 비중이 여성 37.8%, 남성 22.1%(출처 : 정보통신정책연구원 ‘2011년?2014년 미디어보유와 이용행태 변화’)인 것과 맥락을 같이하는 것으로 보인다.
연령별 집계결과를 살펴보면 ‘세월호 참사 여파로 광고, 프로모션, 이벤트 등 집행 중단 및 연기’, ‘모바일 온리(Mobile Only) 시대 코앞에’, ‘케이블, 종편 콘텐츠의 질적 성장’, ‘지상파 광고총량제·중간광고 도입 논의 활발’, ‘빅이벤트 불구, 전반적 광고시장 침체’, ‘배달의민족, 요기요, 배달통 등 배달앱의 광고전쟁’ 등이 공통적으로 포함되었으며, 이 중 20~50대까지 연령에 상관없이 ‘세월호 참사로 인한 광고마케팅 중단’ 이슈를 1순위로 꼽았다.
20대, 30대 모두 ‘IPTV 가입자 천만 시대’를 각 17.5%와 18.5%로 11위에 선정했으며, ‘소비자 구매패턴 변화로 O2O(Online to Offline), 옴니채널 논의 활발’을 20대는 9위(20%), 30대는 8위(22.2%)에 선정해 Top 10에 올랐다. 40대는 ‘코믹한 키치적 광고 인기(20.5%)’ 대신 ‘스마트미디어렙(SMR) 설립’이 22%를 차지하며 9위에 올랐다.
50대 응답 결과가 전체 응답 결과와 가장 큰 차이를 보였는데, ‘SNS를 통한 자발적 바이럴 마케팅 활발’, ‘광고 관련 기업들의 인수합병 활발’, ‘코믹한 키치적 광고 인기’는 Top 10에서 제외되고, ‘종편PP 4개사의 미디어렙사 출범’, ‘소비자 구매패턴 변화로 O2O, 옴니채널 논의 활발’, ‘공정거래위원회, 광고업 표준하도급계약서 개정 및 시행’이 각각 23.9%로 공동 8위에 오르며 Top 10에 포함됐다.
60대 이상 응답자는 ‘김종덕 문화체육관광부 장관, 변추석 한국관광공사 사장 등 광고계 출신 인사 배출(63.6%)’, ‘한국방송광고진흥공사-미디어크리에이트 결합 판매 비율 상향 조정(27.3%)’, ‘종편PP 4개사의 미디어렙사 출범(18.2%)’, ‘소비자 구매패턴 변화로 O2O), 옴니채널 논의 활발(18.2%)’이 상위 10위 안에 포함되었으며, ‘IPTV 가입자 천만 시대’, ‘허니버터칩, 러버덕, 마이보틀 등 SNS를 통한 자발적 바이럴 마케팅 활발’이 제외되었다.
직급별 집계 결과를 보면, 임원급(국장~임원)과 실무급(사원~부장)이 생각하는 주요 이슈로, 순서의 차이는 있지만 전체 결과와 10개 이슈가 대부분 일치했다. 하지만 임원급에서는 ‘IPTV 가입자 천만 시대(21%)’ 대신 ‘공정거래위원회, 광고업 표준하도급계약서 개정 및 시행’이 24.8%로 8위를 기록했다. 이는 실무급에서는 6.1%로 14위를 기록한 것과 대조적으로, 임원급에서는 실무급보다 광고 제도/법률 관련 이슈에 더 많은 관심을 가지고 있음을 알 수 있다.
선정된 10대 이슈 외에 기타 의견으로는 ▲소비자 구매패턴 변화로 O2O, 옴니채널 논의 활발 ▲종편PP 4개사의 미디어렙사 출범 ▲스마트 미디어렙(SMR) 설립 ▲공정거래위원회, 광고업 표준하도급계약서 개정 및 시행 ▲김종덕 문화체육관광부 장관, 변추석 한국관광공사 사장 등 광고계 출신 인사 배출 ▲옥외광고물 관리 및 산업진흥에 관한 법률 입법 예고 ▲네이버 공익법인 ‘한국인터넷광고재단’ 출범 ▲한국방송광고진흥공사-미디어크리에이트 결합 판매 비율 상향조정 ▲퍼블리시스-옴니콤 합병 철회 ▲기존 서울시내버스 외부광고 사업자의 사업권 반납, 5개월간 광고 공백 사태 ▲한국광고학회, 창립 25주년 등의 의견이 있었다.
한편 2015년 예상되는 주요 이슈로는 ‘지상파 방송 광고총량제·중간광고 도입’, ‘광고 침체 지속화’, ‘모바일 광고 시장의 지속 성장’ 등이 꼽혔다. 2015년 가장 큰 성장이 기대되는 매체로 58.1%가 모바일을 꼽았으며, SNS가 14.4%로 그 뒤를 이었다.
