매장에서 상품을 보거나 입어보는 showroom이란 것과 ing의 합성어이다. 즉, 매장에서 눈과 촉감으 로 상품을 직접 확인하고 온라인에서 가격 비교를 통해 최종 구매한다는 것이다.Online to Offline으로서의 O2O는 쿠팡·위메프 같은 소셜 커머스와 배달통 ·배달의 민족 같은 애플리케이션 서비스가 대표적이다.
O2O가 가능한 이유는 모바일 인프라가 완성됐기 때문이다. 모바일 인프라가 완성됐다는 것은 이제 는 누구나 빠르고 쉽게 많은 정보들을 볼 수 있다는 것이다. 세계이동통신사업자협회(GSMA)에 따 르면, 2014년 기준으로 세계 이동통신 보급률은 100%를 넘었고, 한국은 이미 117%이다. 2014년에, PC 기반의 인터넷쇼핑 성장률이 -0.2%로 처음으로 역성장을 한 데 반해, 모바일 쇼핑은 2011년 이 후 매년 100% 이상씩 성장하고 있다.
2012년, 미국의 대표적인 오프라인 매장 체인인 베스트바이는 쇼루밍 족을 차단하기 위해, 방지 프 로그램을 도입했다. 아마존은 쇼루밍 족에게 최적화된 프라이스 체크 서비스를 출시했었는데, 이는 스마트폰으로 사진과 바코드 읽기를 통해 모바일에서 가격 비교를 해주는 것이다. 베스트바이는 이 서비스를 일부 차단하기 위해, 프라이스 체크가 먹히지 않도록 바코드를 바꾸었다.
하지만, 소비자들의 저항으로 베스트바이는 모든 것을 원래대로 되돌렸다. 조사기관 미국 갤럽은 2015년 3월에 쇼루밍 경험 유무에 대해 질문했는데, 40% 이상이 경험이 있다고 말했다. 모바일 시대 에서는 고객의 커머스 행동 과정 자체가 바뀌었다. 예전에는 ‘주의-관심-결정-기억-행동’이었지만, 이제는 ‘주의-관심-검색-행동-공유’이다. 여기에서 ‘검색’과 ‘행동’간에는 직접적인 관계가 있으며, 2개 행위 간에 걸리는 시간은 매우 짧다. 그리고, 싸고 좋은 물건을 구매하면 SNS에 공유한다.
모바일 트렌드에 역행하는 커머스는 존립이 어렵다. 세계 최대 유통업체인 월마트는 변화된 커머스 트렌드를 내재화했다. 온라인으로 상품을 주문한 후 오프라인 매장에서 물품을 구매하는 방식인 ‘클릭 앤 콜랙트 모델’을 도입한 것이다. 온라인 채널과 오프라인 채널 간에 상품 검색, 구매, 수령이 물 흐르듯이 진행될 수 있도록, 모든 채널을 하나의 채널로 통합한 ‘옴니 채널(Omni channel)’화 한 것이다. 오프라인 매장이 따로 없는 이베이는 650개의 매장을 가진 아고스와 제휴해, 역시 옴니 채 널을 열었다.
전통의 오프라인 커머스 업체인 백화점도 옴니 채널 도입을 서두르고 있다. 미국의 메이시스(Macy’s) 백화점은 ‘가장 앞서가는 옴니 채널 유통업체’란 슬로건을 내걸고, 오프라인 매장에서는 단순한 진열 을 넘어 체험 이벤트를 지속 시행하고, 온라인에서는 쉽게 구매할 수 있도록 했다. 현재 하나의 커머스 기업 안에서도 오프라인과 온라인 판매부서가 나뉘어져 실적경쟁을 하고 있는 곳도 있는데, 근미래에 위험해질 가능성이 있다. 더 나아가, 스마트폰과 모바일 근거리 통신을 활용해 오프라인-모바일 결합을 추구하는 형태도 속 속 등장하고 있다. 블루투스 기반의 비콘을 활용해, 매장 근처에 있거나 들어온 고객에게 할인쿠폰 을 제공하고 모바일 결제까지 가능케 하는 형태이다. 메이시스 백화점에서는 애플의 아이비콘을 활 용해 쇼핑 및 할인정보, 쿠폰을 제공하고 그 정보를 다시 빅데이터 분석에 활용한다. 한국 SK플래닛 의 시럽(Syrup)도 비콘을 활용해 주변 상점의 할인쿠폰을 제공하고 있다.
아마존은 콘텐츠 플랫폼과 커머스 플랫폼을 결합하는 전략을 구사하고 있다. 커머스 기업이 본질적 으로 추구해야 하는 가치는 ‘구매 전후의 불편 해소’인데, 대표적으로 구매 전에는 결제가 있고 구매 후에는 배송이 있다. 아마존이 결제정보를 저장해 다시 활용할 수 있는 ‘원클릭’ 특허를 등록한 것이 1999년이다. 2014년, 아마존은 더욱 간편한 주문을 위해 사물인터넷 기술이 적용된 대시를 도입했 다. 휴대폰만한 디바이스에 말하거나 물건에 부착돼있는 바코드를 스캔하면 물건을 주문할 수 있다.
최근에 아마존은 배송에 초점을 맞추고 있다. 땅이 좁은 한국보다 배송 서비스가 원활하지 않은 미 국에서, 배송 서비스의 질을 높인다는 것은 대단한 경쟁력이 될 수 있다. 아마존은 물류센터로부터 20km 안으로 떨어진 곳에서는 드론으로 30분 내로 배송해주는 Amazon Prime Air는 2015년에 상 용화를 목표 중이다. 또, 프라임 회원인 경우에는 식료품과 생필품을 35달러 이상 구매했다면 당일 이나 익일 오전 내 배송해주는 서비스를 시애틀, LA, 샌프란시스코 등에서 시행하고 있다. 아마존 은 커머스 기업으로서, 고객이 상품을 구매할 때 들이던 노력과 불편을 모두 지우려는, Zero-Effort Commerce 전략을 추구하고 있다.
이뿐 아니라, 아마존은 회원으로 가입한 고객들을 위해 이제는 누구나 쓸 수밖에 없는 모바일 콘텐 츠들도 ‘퍼주고’ 있다. 모바일 콘텐츠 소비는 이미 트렌드이고, 아마존 회원에게 무료 또는 저렴하게 제공한다면 아마존은 고객 리텐션뿐 아니라 신규 회원 모집에 최적화된 플랫폼이 될 것이기 때문이 다. 아마존의 프라임 멤버십 회원 같은 경우에는 아래 콘텐츠를 무료로 제공한다.
■ PRIME MUSIC : 백만 개의 곡을 광고 없이 무제한 스트리밍
■ PRIME INSTANT VIDEO : 수천여 편의 영화/TV 무제한 스트리밍
■ KINDLE FIRST : 매월 한 권의 신작 무료 다운로드
아마존이 자체 제작한 파이어폰(Firephone)에는 ‘파이어플라이’란 기능이 들어있다. 이는 스마트폰 에 내장된 카메라가 사물을 인식하는 것이다. 해당 사물이 시중에서 판매되고 있는 상품이면, ‘즉시 구매’ 버튼이 뜬다. 웹에서든 TV에서든 즉시 구매하기 기능은 예전부터 있었다. 하지만, 이를 단순히 모바일의 기능적 차원에서 접근하는 것이 아니라, 아마존은 배송에서부터 결제까지 커머스의 전 영 역에 대해 진정한 편리성을 추구하는 것이다.
이처럼, 시간이 더 흐르면 콘텐츠 있는 곳에 커머스가 있게 될지도 모른다. 그리고, 현재의 광고 형태 는 많이 사라질지 모른다. 현재까지 맞춤형 광고 시대라고는 하지만, 여전히 불특정 다수를 향한 매 스 마케팅과 광고는 존재한다. 하지만, 사람들의 일상에서 생활 패턴이나 구매 행태를 직접적으로 수 집해 분석할 수 있는 사물인터넷 시대가 본격적으로 도래하면, 광고와 커머스는 완전히 결합된 형태 가 될지도 모른다.
그것이 세계 최대의 광고업체인 구글이 개인비서 ‘나우’를 계속 밀고 있는 까닭 중 하나일 것이다. 안 드로이드 스마트폰을 쓰고 있는 사람이, 구글나우를 처음 본다면 깜짝 놀랄 것이다. 우리에 대해 이 미 너무 많이 알고 있기 때문이다. 10년 안에, 사전에서 커머스와 광고는 통합된 한 단어로 등재될 지 도 모른다. DH
