방송광고총량제 도입에 따른 광고계 영향
TV, 라디오 등 방송을 통해 이루어지는 광고(방송광고)는 수신료와 함께 방송사의 가장 중요한 수익원이 되어 방송프로그램 제작에 쓰이게 된다는 점, 소비자에 대한 전파력이 잡지 등 타 매체에 비해 크기 때문에 해당 상품과 서비스에 대한 광고효과 및 산업 활성화 효과가 크다는 점, 기업·브랜드, 나아가 국가 이미지를 제고하고 그 자체가 창조산업으로서 문화산업적인 가치를 창출한다는 점 등에서 정책적으로 매우 중요하다.
이에 2015년 4월 24일, 방송통신위원회(이하‘방통위’)는 42년 만에 대대적으로 방송광고 제도를 개선하기로 하고, 방송광고총량제 도입을 포함한 「방송법 시행령」 개정안을 의결하였다. 개정안에는 가상·간접광고 규제 개선, 협찬고지 규제 개선등이 담겨 있지만 가장 관심이 집중되는 것은 ‘방송광고총량제’의 도입일 것이다.
현행 방송법령은 지상파방송과 유료방송의 영향력을 고려하여 광고의 허용범위, 시간, 횟수 등을 매체별로 구분하여 규제하고 있다. 지상파방송의 경우 1973년 「방송법」 시행령 개정을 통해 광고 종류별(방송프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 중간광고, 가상광고, 간접광고)로 정해진 시간과 횟수 내에서 광고를 하도록 유지하고 있다.
한편 유료방송은 1992년 「종합유선방송법」 시행령 제정을 통해 시간당 광고총량(당시 최대 10분)만 정해두는 광고총량제를 도입하였지만 중간·토막·자막광고는 별도로 세부기준을 정하고 있다.
또한, 2010년에 도입된 가상·간접광고에 대해서도 여타 광고 유형과는 다른 기준을 적용하고 있다. 이 같은 방송광고 규제는 해외에 비해서도 엄격한 수준이다. 미국과 일본은 국가 차원에서 방송광고 규제 거의 하지 않고 민간 차원에서 자율 규제를 하고 있고, 영국 등 유럽 대다수의 나라들은 총량제 등 완화된 규제를 적용하고 있어 우리나라와는 큰 차이를 보인다.
정부는 지난 2008년 ‘방송영상산업 진흥 5개년 계획’을 발표하면서 지상파 프로그램 광고 시간의 확대 등 방송광고 제도개선 계획을 마련하고, 이후 2013년 ‘창조경제 시대의 방송산업발전 종합계획’을 발표하는 등 방송광고 제도개선 방안을 지속적으로 논의하였다. 그만큼 이번 시행령 개정은 오래 전부터 논의가 있었던 사항이며, 특히 2014년 1월 7일 이해관계자 및 대국민 대상 의견 수렴을 시작으로 50여 기관의 의견을 60여 차례 청취하였다. 방통위는 15개월간 제기된 의견을 청취하고, 조정하여 이번 시행령 개정안을 확정하였다.
최근 방송광고 시장은 위기에 직면했다. 전체 광고시장의 규모는 조금씩이지만 성장하고 있는 반면에, 광고시장을 둘러싼 매체 간 경쟁이 치열해지면서 방송광고 규모는 2012년부터 감소하고 있기 때문이다. 방송, 신문, 인터넷 등을 포함한 전체 광고시장 매출액은 9.3조(2011년)→9.4조(2012년)→9.5조(2013년)인 반면, 방송광고 매출액은 3.7조→3.6조→3.5조로 감소하고 있다. 보다 효율적이고 다양한 광고 형태가 요구되는 상황에서 지금처럼 광고 종류별로 칸막이를 만들고 엄격하게 규제해서는 광고제작사, 광고판매대행사 등 민간부문에서 창의성을 발휘하기 어렵다. 이는 결국 방송광고 시장의 침체와 연결될 것이다.
이에 방통위는 지상파방송에 편성된 방송프로그램 시간의 일정한 비율만큼 광고시간의 총량을 정하는 ‘방송프로그램 편성시간당 총량제’를 도입하고, 유료방송의 시간당 광고총량제를 ‘방송프로그램 편성시간당 총량제’로 변경하기로 하였다. 방송프로그램 편성시간이라 함은 해당 방송프로그램을 소개하는 고지가 시작되는 시간부터 다음 방송프로그램을 소개하는 고지가 시작되기 전까지의 시간으로 광고시간 등을 포함한다.
이러한 ‘방송프로그램 편성시간당 총량제’가 도입되면 방송사는 편성된 방송프로그램 시간의 일정 비율만큼 광고를 할 수 있는 시간을 확보하게 되며, 그 시간 동안 방송프로그램 광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고 등을 자율적으로 결정하고 집행할 수 있게 된다.
방송광고총량제의 도입을 포함한 방송광고 제도개선의 효과는 일차적으로는 규제 완화를 통해 방송광고 재원을 증가시킬 수 있을 것이다. 또한 세 가지 정도의 파급효과도 기대된다.
첫째, 방송프로그램 및 광고 편성의 자율성 제고를 통해 광고시장의 창의성을 증대시킬 수 있다. 현재의 광고 종류별 칸막이를 없앰으로써 광고제작사, 광고대행사, 방송사 등이 보다 다양한 형태의 방송광고를 제작하고 방송하는 것을 촉진시킬 것이다.
둘째, 제도개선으로 방송광고 매출액이 증가하면 경쟁력 있는 방송콘텐츠 제작으로 연결되어 해외 수출 등으로 추가적인 방송광고 매출 증가를 유발하는 선순환 구조를 확립할 수 있다. 방송콘텐츠 제작비가 점차 증가하는 상황에서 방송광고 매출은 양질의 방송콘텐츠 제작비로 쓰일 수 있고, 이렇게 만들어진 방송콘텐츠가 해외에 수출되어 한국을 알리는 일등공신이 될 수 있을 것이다.
셋째, 방송광고 활성화를 통한 소비 진작이 내수 경기 회복에 기여할 뿐만 아니라 관련 산업의 일자리까지 창출할 수 있다. 잘 만든 광고 한 편은 단순히 소비자의 기억에 남는 것으로만 그치지 않는다. 해당 상품이나 서비스에 대한 소비자의 구매 욕구를 높여 경기를 활성화시킬 수 있다. 또한 방송광고 시장에 규제 완화의 긍정적 시그널을 전달하여 새로운 광고상품 구성을 촉진시키면, 국내외 광고주들의 광고시장 참여가 활성화되고, 광고 제작 및 광고 유통산업 등 연관 산업들이 동반성장할 것이다.
방통위의 이번 결정은 광고 종류별 칸막이 규제를 허물고 방송사업자에게 방송프로그램 편성 및 방송광고 편성의 자율성을 확보하게 해준다는 점에서 큰 의의가 있다. 방송광고총량제 도입을 포함한 시행령 개정안은 향후 법제처 심사, 차관회의 등을 거쳐 공포되면 2개월 후에 시행될 예정이다. 42년 만에 광고 칸막이 규제가 철폐되는 만큼 광고계에서도 창의성을 발휘하여 시청자들에게 즐거움을 줄 수 있는 광고를 많이 제작해 주기를, 세계로 뻗어 나가는 한류를 견인할 고품질 방송콘텐츠를 많이 제작해 주기를 기대해 본다.
