12세기에 있었던 일본 사무라이들 간의 계파 전쟁에서 처참하게 패배한 헤이케波 사무라이들이, 바다에 엄청나게 많이 빠져 죽었다고 한다. 그 이후, 그 주변 바다에 화난 사무라이 얼굴 모양의 등딱지를 가진 게들이 많아졌는데, 이 게들을 헤이케 사무라이들의 환생이라 여기고 ‘헤이케 게’라고 했다는 전설. 칼 세이건의 ‘코스모스’에 ‘인위도태’ (artificial selection)의 사례로 이 ‘헤이케 게’ 이야기가 있다.
수많은 게의 종류 중에 어쩌다가 아주 우연히 돌연변이적인 요소로 인해 등딱지에 사람 얼굴 모양이 새겨진 게가 생겨났고 그 게를 잡은 어부들이 ‘사무라이’ 전설을 기리는 마음으로 그 게를 방생시킨 것이다. 대신 그 사이 평범한 모양의 등딱지 게들을 계속 잡아먹었고, ‘헤이케 게’들은 계속 풀려났다. 세대가 거듭되면서 결국 평범한 게들은 점점 없어지고, ‘헤이케 게’들이 그 바다를 지배하게 되었다는 이야기. 이것이 바로, 진화론에서 일반적으로 이야기하는 자연도태 (적응하는 자가 살아남아 진화한다)가 아닌, ‘인위도태’(외부 세력에 의해 살아남아 진화한다)다.
누구나 인지하다시피, 디지털 미디어는 광고 마케팅 시장의 패러다임 변화를 촉발시켰다. 이제 매일 저녁 가족들이 오순도순 모여, 시간 맞춰 TV 드라마를 시청하는 모습은 흔치 않다. 자신의 시간에 맞춰 VOD를 즐기면서 소셜미디어에 리뷰를 남기거나 유투버 밴쯔의 먹방을 틀어놓거나 홀로 저녁식사를 한다. AT커니 등 여러 기관에 따르면 현재 디지털 광고시장은 전체 광고시장의 40%에 육박하고, 2020년까지는 거의 절반을 점유할 것으로 예상된다.
이러한 디지털 미디어와 테크놀로지의 성장과 변화로 광고 회사의 영역도 점점 넓어지고 있고, 기존 광고 에이전시가 아닌, 새로운 사업자들이 속속 시장에 진출하고 있다. 새로운 경쟁자의 축으로는, IT 컨설팅 능력을 기반으로 디지털마케팅 시장에 진출한 액센츄어, 딜로이트 등의 컨설팅사업자가 있고, 다른 축으로는 고객 행동 데이터를 기반으로 광고 플랫폼으로 완벽하게 전환한 구글, 페이스북, 카카오 등의 플랫폼 사업자가 있다. 그리고 고객 데이터와 통신 인프라로 무장하여 디지털마케팅의 강자가 되고픈 버라이즌, SK텔레콤 등의 통신사업자도 존재한다. 이 새롭고 강력한 경쟁자들은 기존 광고 에이전시의 ‘중개 역할’이 아닌, 데이터를 기반으로 한 다른 형태의 크리에이티브로 새판을 짜고 있다.
그렇다면 ‘광고 회사’는 이 경쟁자들에 도태되지 않으려면 어떻게 해야 하는가.
먼저, 디지털 미디어와 디지털 크리에이티브를 결합한 새로운 크리에이티브 빅뱅을 만들어야 한다. 여전히 광고 회사의 가장 큰 경쟁력이자 핵심 역량은 ‘크리에이티브’다.
다만 기존의 광고가 ATL/BTL/디지털로 구분한 매체 특성에 맞는 크리에이티브로 고객에게 소구하는 것이었다면, 이제는 거기에 더해 테크에 대한 이해를 기반으로, 스토리텔링이 가능한 ‘컨텐츠’를 만드는 것이 필요하다. VR, AI, 비콘, IoT 등의 테크를 크리에이티브로, 혹은 그 반대로 변환하고 통합하는 역량을 갖춰야 할 것이다. 이러한 ‘콘텐츠’를 개발하고 보유하는 것이, 광고 회사의 새로운 역할이 될 것이고 그러한 회사가 광고주의 선택을 받게 될 것이다. 둘째, 소비자의 구매의사결정 과정을 단계별, 통합적 관리하는 역량을 가져야 한다.
일반적인 소비자 구매 의사결정 과정이, 효용 인지 - 탐색/비교 - 채널 유입 - 검색/경험 - 결정/결제 - 경험 공유라고 한다면, 기존 광고는 효용 인지, 탐색/비교 단계에서 자사의 상품/서비스를 선택하게 하는 요인이었다. 하지만 이제는 스토어, 모바일앱, 소셜미디어 등의 다양한 고객 접점에서 고객이 어떻게 이 상품/서비스를 검색하고 경험하여 기분 좋은 결제까지 이르게 하느냐가 마케팅의 중요한 역
할이 되었다.
이를 위해서는, 채널 유입을 위한 모바일 쿠폰 같은 트래픽 제너레이터, 고객의 편의성을 위한 UI/UX 컨설팅, 빠르고 쉬운 결제 방식의 개발 등을 광고 회사에서도 적극적으로 개발해야 한다. 예를 들어, 대홍기획의 모바일 쿠폰 마케팅 솔루션인 기프티엘은 이러한 기획의도로 시작되어 광고주들에게도 좋은 평가를 받고 있다.
그리고 마지막으로, 프로그래매틱 광고에 대응해야 한다. 지금의 디지털 광고도 짧게 보면, 지금의 non-programmatic 시장, 즉 네이티브 애드, 스마트폰 잠금 화면 광고, MCN 콘텐츠 등을 중심으로 성장하겠지만, 장기적으로는 프로그래매틱 시장이 더 큰 성장을 주도할 것으로 본다.
특히나 이 프로그래매틱 시장이 광고 회사에 가져올 가장 큰 변화는, 100년 가까이 이어온 광고 회사의 비즈니스 모델과 수익 구조가 commission-base 사업에서 feebase 사업으로 이동하리라는 것이다. 캠페인 빌링에 따라 정해진 수수료 체계에서, 캠페인 성과에 연동하는 수수료 체계로의 변화인데, 말 그대로 이제 입안의 떡은 없고, 성과를 위한 무한 경쟁이 시작된다는 것을 의미한다.
그리고 이러한 프로그래매틱 바잉 시장에서 생존하기 위해 혹은 더 많이 벌기 위해 광고 회사들은 ATD, DSP, ADX, DMP 등의 애드테크를 필수적으로 갖춰야 할 것이다. 궁극적으로는 데이터를 매니징하고, 그를 기반으로 비미디어 영역으로 사업을 확장해야 한다. 여기서 중요한 것은, 비미디어 영역의 신사업들이 ‘업의 본질’을 기반으로 해야 한다는 것이다. 광고 회사 업의 본질이란, 결국 마케팅 플래너,크리에이티브 프로듀서, 고객 접점 디자이너이므로, 이에 상응하는 신사업을 각각 컨설팅, 콘텐츠, 플랫폼의 방향으로 잡아야 할 것이다.
‘헤이케 게’ 전설은, 결국 살아남은 것은 자연적으로 적응한 것이 아닌 인위, 즉 사람이 선택하여 변화시킨 것이라는 이야기를 하고 있다.
우리의 고객 역시 사람이다. 사람이 경험하고, 사람이 움직이고 사람이 변화시킨다.
우리 밖의 사람(고객)은 변하고 있는데, 우리 안의 사람, 광고 회사 사람은 과연 변하고 있는지 우리의 조직 문화와그 구성원을 생각해보자.
우리는 변할 준비가 되어 있는가. 변하고 있는가. 그리고 우리는 변할 수 있는 사람인가.
이런 변화에 선택 받아 살아남을 수 있는 사람들인가.
우리는 ‘헤이케 게’가 되어 마케팅의 바다를 지배할 수 있을 것인가.
누구나 인지하다시피, 디지털 미디어는 광고 마케팅 시장의 패러다임 변화를 촉발시켰다. 이제 매일 저녁 가족들이 오순도순 모여, 시간 맞춰 TV 드라마를 시청하는 모습은 흔치 않다. 자신의 시간에 맞춰 VOD를 즐기면서 소셜미디어에 리뷰를 남기거나 유투버 밴쯔의 먹방을 틀어놓거나 홀로 저녁식사를 한다. AT커니 등 여러 기관에 따르면 현재 디지털 광고시장은 전체 광고시장의 40%에 육박하고, 2020년까지는 거의 절반을 점유할 것으로 예상된다.
이러한 디지털 미디어와 테크놀로지의 성장과 변화로 광고 회사의 영역도 점점 넓어지고 있고, 기존 광고 에이전시가 아닌, 새로운 사업자들이 속속 시장에 진출하고 있다. 새로운 경쟁자의 축으로는, IT 컨설팅 능력을 기반으로 디지털마케팅 시장에 진출한 액센츄어, 딜로이트 등의 컨설팅사업자가 있고, 다른 축으로는 고객 행동 데이터를 기반으로 광고 플랫폼으로 완벽하게 전환한 구글, 페이스북, 카카오 등의 플랫폼 사업자가 있다. 그리고 고객 데이터와 통신 인프라로 무장하여 디지털마케팅의 강자가 되고픈 버라이즌, SK텔레콤 등의 통신사업자도 존재한다. 이 새롭고 강력한 경쟁자들은 기존 광고 에이전시의 ‘중개 역할’이 아닌, 데이터를 기반으로 한 다른 형태의 크리에이티브로 새판을 짜고 있다.
그렇다면 ‘광고 회사’는 이 경쟁자들에 도태되지 않으려면 어떻게 해야 하는가.
먼저, 디지털 미디어와 디지털 크리에이티브를 결합한 새로운 크리에이티브 빅뱅을 만들어야 한다. 여전히 광고 회사의 가장 큰 경쟁력이자 핵심 역량은 ‘크리에이티브’다.
다만 기존의 광고가 ATL/BTL/디지털로 구분한 매체 특성에 맞는 크리에이티브로 고객에게 소구하는 것이었다면, 이제는 거기에 더해 테크에 대한 이해를 기반으로, 스토리텔링이 가능한 ‘컨텐츠’를 만드는 것이 필요하다. VR, AI, 비콘, IoT 등의 테크를 크리에이티브로, 혹은 그 반대로 변환하고 통합하는 역량을 갖춰야 할 것이다. 이러한 ‘콘텐츠’를 개발하고 보유하는 것이, 광고 회사의 새로운 역할이 될 것이고 그러한 회사가 광고주의 선택을 받게 될 것이다. 둘째, 소비자의 구매의사결정 과정을 단계별, 통합적 관리하는 역량을 가져야 한다.
일반적인 소비자 구매 의사결정 과정이, 효용 인지 - 탐색/비교 - 채널 유입 - 검색/경험 - 결정/결제 - 경험 공유라고 한다면, 기존 광고는 효용 인지, 탐색/비교 단계에서 자사의 상품/서비스를 선택하게 하는 요인이었다. 하지만 이제는 스토어, 모바일앱, 소셜미디어 등의 다양한 고객 접점에서 고객이 어떻게 이 상품/서비스를 검색하고 경험하여 기분 좋은 결제까지 이르게 하느냐가 마케팅의 중요한 역
할이 되었다.
이를 위해서는, 채널 유입을 위한 모바일 쿠폰 같은 트래픽 제너레이터, 고객의 편의성을 위한 UI/UX 컨설팅, 빠르고 쉬운 결제 방식의 개발 등을 광고 회사에서도 적극적으로 개발해야 한다. 예를 들어, 대홍기획의 모바일 쿠폰 마케팅 솔루션인 기프티엘은 이러한 기획의도로 시작되어 광고주들에게도 좋은 평가를 받고 있다.
그리고 마지막으로, 프로그래매틱 광고에 대응해야 한다. 지금의 디지털 광고도 짧게 보면, 지금의 non-programmatic 시장, 즉 네이티브 애드, 스마트폰 잠금 화면 광고, MCN 콘텐츠 등을 중심으로 성장하겠지만, 장기적으로는 프로그래매틱 시장이 더 큰 성장을 주도할 것으로 본다.
특히나 이 프로그래매틱 시장이 광고 회사에 가져올 가장 큰 변화는, 100년 가까이 이어온 광고 회사의 비즈니스 모델과 수익 구조가 commission-base 사업에서 feebase 사업으로 이동하리라는 것이다. 캠페인 빌링에 따라 정해진 수수료 체계에서, 캠페인 성과에 연동하는 수수료 체계로의 변화인데, 말 그대로 이제 입안의 떡은 없고, 성과를 위한 무한 경쟁이 시작된다는 것을 의미한다.
그리고 이러한 프로그래매틱 바잉 시장에서 생존하기 위해 혹은 더 많이 벌기 위해 광고 회사들은 ATD, DSP, ADX, DMP 등의 애드테크를 필수적으로 갖춰야 할 것이다. 궁극적으로는 데이터를 매니징하고, 그를 기반으로 비미디어 영역으로 사업을 확장해야 한다. 여기서 중요한 것은, 비미디어 영역의 신사업들이 ‘업의 본질’을 기반으로 해야 한다는 것이다. 광고 회사 업의 본질이란, 결국 마케팅 플래너,크리에이티브 프로듀서, 고객 접점 디자이너이므로, 이에 상응하는 신사업을 각각 컨설팅, 콘텐츠, 플랫폼의 방향으로 잡아야 할 것이다.
‘헤이케 게’ 전설은, 결국 살아남은 것은 자연적으로 적응한 것이 아닌 인위, 즉 사람이 선택하여 변화시킨 것이라는 이야기를 하고 있다.
우리의 고객 역시 사람이다. 사람이 경험하고, 사람이 움직이고 사람이 변화시킨다.
우리 밖의 사람(고객)은 변하고 있는데, 우리 안의 사람, 광고 회사 사람은 과연 변하고 있는지 우리의 조직 문화와그 구성원을 생각해보자.
우리는 변할 준비가 되어 있는가. 변하고 있는가. 그리고 우리는 변할 수 있는 사람인가.
이런 변화에 선택 받아 살아남을 수 있는 사람들인가.
우리는 ‘헤이케 게’가 되어 마케팅의 바다를 지배할 수 있을 것인가.
