과거 90년대에, 모두가 판박이였던 10인1색을 넘어 ‘10인10색 시대’라는 말이 돌았다. 그 속도감으로라면 20여년이 훌쩍 지난 현재는 1인10색은 돼야 할 것 같지만 과연 그럴까? 아직도 자동차는 흰색 아니면 블랙이고 겨울철 패션은 검은색 롱 패딩 일색이다. 골목길, 벽화마을이 뜨긴 하는데 그들 간에는 거의 비슷하다. 지역은 ‘괸당 문화’가 지배하고 있어서 여전히 “우리가 남이가?”가 통한다. 세계적으로 인기를 끄는 K-POP 댄스는 끝내주지만 주제는 대부분 미친 사랑이나 젊음의 분노 정도여서 우주 테마, 생명과 자연, ‘헤드윅’ 처럼 동성애에 대한 기원, 인류애 등을 다루는 것은 없다.
그런데 변화가 오고 있다. 2017년 들어 적폐청산과 불이 일듯 일어나는 미투운동을 보고 요즘 화제인 국악퓨전 록밴드 씽씽밴드를 보라. 민요 한오백년, 창부타령을 글램락에 믹스했고 미국 공영라디오 NPR의 대표 프로그램 ‘타이니 데스크 콘서트’에 출연했을 때의 패션은 요상하기 짝이 없다. 그 패션은 앞으로의 변화를 예견하게 해주는 것이라 정신이 번쩍 난다. 젠틀 몬스터 프로모션, 현대카드의 컬처 큐레이티드, 배달의 민족 광고를 보라. 신기할 정도로 다양성의 한 쪽을 찌른다. 불금 홍대 앞, 경리단 장진우 거리, 성수동의 이국적 먹자 거리도 보고 경복궁 앞에서 벌어지는 이색한복 붐 등을 보라. 지하철에서 남의 눈치 안 보고 애정을 표현하는 커플이나 “혼자서도 행복해요.”라며 당당한 혼족, 비혼모(한국은 3% 이내, 유럽은 평균 30~50%)의 증가를 보라. 에누리 조금 하면, 한국의 다양성이 이제는 10인4색 정도 될 것 같다. 교육과 관광, 경계를 허무는 다국적 기업, 엔터테인먼트 산업과 유튜브 등의 뉴 미디어 덕분이다. 유튜브나 SNS를 통한 국내외 커뮤니케이션 수는 거의 측정 불가능이다. 덕분에 한국의 젊은 세대는 다양해졌다.
다양성은 문화, 생물, 미디어 등 여러 각도에서 볼 수 있는데, 마케팅 측면에서 보려면 그 중 문화 다양성의 정의를 먼저 보고 이어 다문화사회, 하위문화 그리고 마지막으로 마케팅 트렌드에 팁을 주는 힙스터 집단을 보는 것이 좋겠다.
문화 다양성
문화 다양성은 집단의 문화가 표현되는 다양한 방식이다. 이들은 집단 내부에서 꾸준히 전승된다. 유네스코 정의에 의하면, 문화 다양성은 인류 창의성의 표현이자 노력의 결실이며 집단적 경험의 총체로서 미적, 도덕적, 도구적 가치를 지닌다. 문화 다양성의 존중은 타문화를 편견 없이 바라보고 상호 대화를 통해 이해를 증진시킨다. 문화는 늘 아메바처럼 움직인다. 문화이론가 스튜어트 홀은 문화 정체성이 ‘무엇임(being)’의 문제일 뿐만 아니라 동시에 ‘무엇으로 됨(becoming)’의 문제라고 했다. 따라서 과거뿐만 아니라 미래를 향해 열려 있는 개념이다. 문화 다양성 인정은 다른 문화에 대한 유연한 태도를 지향한다. 한국의 유연한 마케터라면 먼저 보아야 할 것이 하위문화다. 과거 “한국은 시장 세분화가 필요 없다.”고 했었는데 그것은 단일민족 신화로 하위 문화 발달이 늦었기 때문이었다.
다문화 사회
가리봉동, 해방촌, 안산이나 곤지암 등에 가보라. 국내 거주 외국인이 150만 명인 시대다. 그들이 다문화가정을 만들고 있지만 이것은 다문화 사회 모습의 일부이다. 다문화 사회의 모습은 더 다양하다. 한국의 컨벤션 유치가 늘고 있다. 올림픽, 월드컵, 엑스포, 비엔날레 등 컨벤션 유치 숫자가 박람회의 나라 라고 하는 일본보다 많다. 해외 스타와 석학들의 방한 공연과 강연뿐만 아니라 한국 예술가들의 해외 공연도 늘고 있다. 현대카드는 국내 슈퍼 시리즈뿐만 아니라 인디들의 SXSW(세계 최대규모 뮤직마켓인 사우스바이 사우스웨스트) 등 해외 페스티벌 진출을 도와 큰 호응을 사고 있다. 젊은 세대들 중심으로는 게임 대회와 메이커 페어를 중심으로 국제간 교류도 활발하다. JTBC‘비정상회담’을 보면 한국에 대한 외국인들의 관심이 폭발하는데 영국이나 프랑스 석학 중에도 한국이 좋다고 거주하는 경우도 늘고 있다. 이마누엘 패스트라이쉬 교수(미국), 다니엘 튜더 기자(영국) 등은 한국인보다 한국을 더 잘아는 것 같다. 특히 베르나르 베르베르는 한국을 엄청 좋아한다. 그의 책 중 2500만 권이 한국에서 팔렸기 때문이다.
