출발! 진실된 목장주의 이야기로부터
많은 사랑을 받아 온 10년이었지만, 그간 많은 경쟁사 역시 시장에 진입했다. 경쟁사들은 더 자극적인 팩트와 인증을 내세웠고, 유기농이 아님에도 이와 비슷해 보이는 문구로 치열한 커뮤니케이션 싸움을 계속했다. 이러한 시장 상황 속, 상하목장은 굳건한 1위 브랜드이자 10주년을 맞은 시장 리더 브랜드로서 진정성 있는 브랜드 커뮤니케이션이 필요했다.
캠페인 기획에 있어 가장 선행된 건 관계자 인터뷰였다. 상하목장의 이야기를 제대로 전달하기 위해서는 브랜드 가장 가까이에 있는 사람들의 이야기를 들어야 한다는 생각 때문이었다. 그중 이번 캠페인의 핵심이 된 건 바로 고창에 있는 목장주들의 목소리였다.
그들에게 10년은 쉽지 않은 시간이었다. 안전한 유기농 우유 한 잔을 위해 기존 땅도, 풀도, 축사도 모두 바꿔야 했고, 약을 쓰지 못해 자식 같은 소를 잃어 보기도 했다. 많은 시행 착오를 거치며 좌절도 했지만, 오히려 단시간에는 배울 수 없는 유기농에 대한 전문성과 노하우를 얻는 자양분이 됐다고 한다.
우리는 이런 그들의 경험 속에서 이번 커뮤니케이션의 소재들을 개발할 수 있었다. “매일 소들이 먹을 유기농 풀 농사를 짓는 자신은 목장주이기에 앞서 농부”라는 한 목장주의 말에선 ‘우유밭’ 이란 개념을, “소들이 더 에너지 넘치게 뛰놀 수 있게 매년 초지를 넓혀왔다”는 말에서는 ‘소운동장’ 이란 소재를 발굴한 것 등이 그런 예다.
상하목장이라는 공간에 더욱 집중!
인터뷰를 마치고, 이번 캠페인은 그저 10주년을 자축하는 번지르르한 말도, 경쟁사를 깎아 내리기 위한 자극적인 카피도 아닌, 우리 브랜드의 근간인 전북 고창의 상하목장이란 공간 자체에 집중하기로 했다. 그 공간이야 말로 경쟁사들은 단기간에 따라올 수 없는 10년의 결실이 집약된 실체였기 때문이다.
이 상하목장이란 공간을 소비자들에게 가장 효과적으로 보여 주는 방법으로 체험 마케팅을 진행했다. 이번 커뮤니케이션의 핵심인 목장주들의 목소리에서 찾아낸 10년의 가치들을 소비자들이 직·간접적으로 체험할 수 있게 한 것이다.
직접적 체험으로는 총 7주간 70가족이 다양한 프로그램(먹거리 체험, 동물 체험, 착유 체험 등)을 통해 상하목장을 1박 2일간 무료로 체험하는 이벤트를 진행했다. 그리고 직접 방문할 수 없는 소비자들에게는 모바일 사이트를 통해 간접 체험의 기회를 제공했다. 상하목장 체험 영상, 갤러리 및 목장주들의 이야기들을 매력 있는 콘텐츠로 제작해 전달했고, 콘텐츠 감상 후 바로 직접 체험 신청까지 연결되는 구조를 설계해 이벤트 참여도를 높였다.
특히 영상에선 커뮤니케이션의 핵심이 되는 주요 스팟들을 모델이 체험하는 모습을 담아 메시지 전달을 극대화했다.
‘Top’보다는 ‘Real’한 모델을!
이번 캠페인에서 브랜드 체험을 유도하는 데 영상의 힘이 컸다. 상하목장에 가고 싶도록 상하목장의 체험기를 잘 그려 냈다는 것에 의미도 있지만, 진정성 있는 모델 기용도 큰 몫을 했다는 판단이다.
이번 캠페인의 모델은 봉태규 씨 가족이었다. 물론 아이를 키우고 있는 셀럽 가족이란 점에서 타깃 적합성도 높았지만, 모델로 제안하게 된 배경은 따로 있었다. 과거 상하목장 출장 시, 실제로 그곳에 놀러 온 봉태규 씨 가족을 두 번이나 마주친 경험이 있었기 때문이다(실제로 상하목장 제품을 즐겨 먹는다고 한다).
이번 상하목장의 모델은 그저 인지도 높은 셀럽이기에 앞서 진정 상하목장을 사랑하는 소비자이기에 그 누구보다 진정성 있게 상하목장을 소개할 수 있으리라 판단했다.
이렇게 진행된 상하목장 유기농 목장 체험 캠페인은 오픈 18일 만에 5만 명 이상이 참여하며 매우 높은 참여율을 기록했다.
남은 기간 역시, 더 많은 사람이 우리 브랜드를 보고, 느끼고, 경험할 수 있기를 바란다.
여러분도 상하목장이란 브랜드를 더 가까이 체험하고 싶다면 아래 공간으로 놀러와 보는 건 어떨까.
클릭! sanghafarm-experience.co.kr
