오랜만에 만나는 핫식스 캠페인
2013년, “청춘차렷, 핫식스!”로 영타깃의 마음을 사로잡았던 핫식스 캠페인이 오랜만에 제작됐습니다. 당시 핫식스는 에너지 드링크로써 바쁜 청춘들의 다양한 공감 가치들을 통해 청춘을 대변하고 응원하는 브랜드로 화제가 됐는데요. 과거 캠페인의 명성을 이어받아, 이번 캠페인의 과제는 다시 한번 핫식스 영타깃에게 화제가 되게 하는 것이었습니다.
가장 큰 고민은 현재의 영타깃과 핫식스가 어떻게 소통할 수 있을까 하는 부분이었습니다. 핫식스를 긍정적으로 기억하는 당시의 타깃이었던 20대는 이제 30대 이상으로 연령대가 높아졌고, 오히려 지금의 영타깃인 1020 세대에게 핫식스는 다소 올드한 음료로 인식되고 있었기 때문입니다.
위기 돌파를 위한 핫식스 더킹 출시
롯데칠성음료는 1020 타깃의 음용 니즈 자극과 에너지 드링크 전문성 강화를 위해 먼저 준비를 시작했습니다. 기존 대비 더 커진 용량과 더 강한 부스팅 효과를 가진 <핫식스 더킹> 4종을 출시한 것인데요. 패키지 디자인부터 핫식스의 에너지를 상징하는 불새와 플레이버별 강렬한 컬러를 활용해 한층 트렌디하게 탈바꿈했습니다.
지금의 영타깃과 소통하는 법
지금의 영타깃은 어떤 생각을 하고, 어떤 라이프를 살고 있을까? 사실 타깃 인사이트를 찾는 게 가장 어려운 부분이었습니다. 주변 타깃 친구들과의 인터뷰와 다양한 자료를 통해 영타깃의 라이프를 엿볼 수 있었습니다. 그들은 400번 이상 저어야 완성되는 ‘달고나 커피’에 열광하고, 쓸데없어 보이는 ‘병뚜껑 챌린지’를 즐기고, 이상해 보이는 ‘투명계단놀이’에 집중하며 자신의 시간을 온전히 즐기고 있었습니다.
즉, 과거에 ‘아프니까 청춘이다’라는 말이 통했던 시대에서, 지금의 청춘들은 ‘즐기니까 청춘이다’라는 마인드로 변해 자신의 삶을 자유롭고 능동적으로 사는 세대입니다. 한마디로 정리하면 그들은 지금 이 순간 즐겁기 위해서라면 노력과 열정을 불태우며 끝장을 보는 ‘직진 정신’을 가지고 있으며, 우리는 이것이 핫식스가 소통해야 하는 타깃의 인사이트라고 기획 방향을 정립했습니다.
#꽂혔다면 쏟아부어 크리에이티브의 탄생
영타깃에게 올드하고 꼰대 같은 이야기가 아닌, 진짜 공감할 수 있는 이야기의 캠페인이 탄생했습니다. 캠페인 테마는 타깃의 직진 정신과 핫식스 음료의 물성적 특성을 결합해 <#꽂혔다면 쏟아부어>로 정해졌습니다. 영타깃이 즐기는 다양한 놀이문화를 보여주며 공감대를 형성하고, 타깃 선호도가 높은 이영지, UV를 모델로 기용해 총 11편의 컨텐츠가 제작됐습니다.
<뮤지 X 핫식스> 특별한 BGM, 노동요
컨텐츠에서 보여지는 놀이문화 외에 좀 더 타깃에게 다가가는 방법은 없을까? 고민에서 시작된 아이디어는 바로 노동요입니다. 타깃은 무언가에 집중하거나 속도 내 하던 일을 끝내고 싶을 때, 빠른 리듬으로 반복 재생되는 음악, 노동요를 듣습니다. 노동요는 타깃에게 하나의 문화로 자리 잡으며 많이 소비되는 컨텐츠 유형이었습니다. 트렌드에 걸맞은 노동요는 핫식스의 에너지 정신과 잘 부합한다고 생각되어 핫식스만의 노동요가 탄생하게 됩니다. 특별히 이번 캠페인 모델 뮤지와의 콜라보를 통해 경쾌한 핫식스 노동요를 만들고, 2시간 내내 플레이되는 영상 컨텐츠까지 탄생하게 됐습니다.
