일본 광고회사 덴츠는 2020년 일본의 총광고비와 매체별·업종별 광고비를 추정한 <2020년 일본 총광고비>를 발표했다. 2020년 일본의 총광고비는 전년대비 6조 1,594억 엔(전년대비 88.8%)이 되어, 9년 연속 플러스 성장이 멈추었다. 주요 4대 매체, 프로모션 미디어 등에서는 마이너스 성장률을 보였지만, 인터넷 광고비는 증가했다. 이는 덴츠에서 1996년도부터 인터넷 광고비를 해마다 추정한 이래 지속적으로 성장세를 보이고 있다. 2020년 일본의 총광고비는 코로나19 창궐, 지속 확대의 영향에 의해 각종 이벤트나 광고 판촉 활동의 연기·중지 등의 영향으로 큰 폭으로 감소했다. 이와 같은 결과는 도호쿠 지방에서 발생한 동일본 대지진이 있던 2011년 이래, 9년만의 마이너스 성장이자 리먼브라더스 사태의 영향을 받은 2009년을 뒤잇는 하락폭이 되었다. 일본의 광고비는 크게 ‘주요 4대 매체 광고비’, ‘인터넷 광고비’, ‘프로모션 미디어 광고비’로 분류하고 있다. 각각 매체별 구성비는 ‘주요 4대 매체 광고비’가 36.6%, ‘인터넷 광고비’가 36.2%, ‘프로모션 미디어 광고비’가 27.2%이다. 광고비는 ‘주요 4대 매체 광고비’가 전년대비 86.4%, ‘프로모션 미디어 광고비’가 전년대비 75.4%로 감소한 한편, ‘인터넷 광고비’는 전년대비 105.9%로 증가했다.

<매체별 광고비 개요>

● 주요 4대 매체 광고비 : 6년 연속 감소

신문, 잡지, TV, 라디오 등 ‘주요 4대 매체 광고비’는 전년대비 86.4%인 2조 2,536억 엔이었다. 신문이 전년대비 81.1%, 잡지가 73.0%, 라디오가 84.6%, 지상파와 위성 미디어 관련을 합친 TV미디어가 89.0%로. 6년 연속 감소되었다.

● 인터넷 광고비 : ‘주요 4대 매체’ 전체와 거의 비슷

인터넷 광고비는 2조 2,290억 엔(전년대비 105.9%)으로, 1996년 추정 이래, 일관된 성장을 계속하고 있다. 2020년은 마침내 ‘주요 4대 매체’ 2조 2,536억 엔에 거의 필적하는 2.2조 엔 규모의 시장이 되었다.

● 프로모션 미디어 광고비 : 외출·이동 자숙 큰 영향

전년대비 75.4%인 1조 6768억 엔이다. 각종 이벤트나 기존 광고 판촉 캠페인의 연기·중지 및 사람들의 외출·이동의 제한도 영향을 주었다. 특히 ‘이벤트·전시·영상 외’, ‘절입’ 등이 큰 폭으로 감소했다.

9년 만에 마이너스 성장 중에서도 증가를 보인 업종은...

2020년에는 각종 이벤트나 광고 판촉 캠페인의 중지·연기, 레저의 자제 등 때문에 광고출고가 큰 폭으로 감소했다. 또한, 외출자숙에 의한 생활양식의 변화로부터 증가를 볼 수 있는 업종도 있었다.

● 주요 4대 매체 광고비

● ①＜신문 광고비＞

업종별로 보면 ‘교통·레저’광고가 전년대비 51.1% 큰 폭으로 감소했다. 특히 여행사나 예능·예술·문화시설, 신문사의 이벤트 고지가 크게 감소했다. 한편, 온라인 세미나, 원격근무, 온라인 숍 등의 출고증가에 의해, ‘정보·통신’이 전년대비 107.9%로 성장률을 기록했다.

● ②＜잡지 광고비＞

광고비 감소나 디지털 시프트 가속이 있는 등 어려운 상황이 계속 되었다. 업종별에서는 구성비가 큰 ‘패션·액세서리’, ‘화장품·토일레트리’가 대폭 감소되었다. 한편, 집콕(자숙·외출/이동자제) 수요의 영향으로 ‘가전·AV기기’가 증가했다.

● ③＜라디오 광고비＞

라디오에서도 각종 이벤트 고지, ‘교통·레저’, ‘유통·소매업’ 등의 출고가 감소해, 큰 폭으로 감소했다. 한편, 집콕(자숙·외출/이동자제) 수요에 의해 ‘가전·AV기기’ 등에서 증가를 볼 수 있던 것은 잡지광고와 동일하다.

●  <TV미디어 광고비(지상파TV＋위성 미디어 관련)>

예정되어 있던 각종 대형 스포츠 이벤트의 개최 연기나 중지, 광고비의 축소에 의해 감소했다. 그러나 10-12월에는 경제활동의 재개 경향을 볼 수 있으며, 특히 ‘정보·통신’, ‘자동차·관련품’ 광고비가 회복했다.

● 프로모션 미디어 광고비 <옥외광고, 교통광고, 절입>

일본의 코로나 긴급사태 선언 후 매장 영업시간 단축이나 행사·이벤트 중지, 각종 교통시설의 이용자 감소에 의해서 전체의 광고 수입은 크게 감소했다. 단, 새로운 생활양식에 맞추어 디지털 시대로의 최적화가 가속되는 경향도 볼 수 있었다. 옥외 광고에서는 시부야에 음료 메이커 전용의 비전이 신설된 것 외에 위치 정보 데이터를 활용하는 임프레션 수로 세일즈하는 매체사가 본격 가동하여, 옥외 비전 광고가 일정선 이하로 떨어지는 것을 방지하는 데에 공헌했다. 작년의 주목 포인트로 꼽은 택시 비전의 매출도 일시적으로는 감소했지만, 임프레션 요금 도입에 의해 취소가 아닌 감액 출고가 되어 일정수준 이하로 내려가지 않도록 방지하는 데에 기여했다.

● 프로모션 미디어 광고비 <DM(다이렉트·메일)>

4월 긴급사태 선언으로 DM실시 예정 안건의 연기, 중지가 잇따라 한때 매우 어려운 상황에 빠졌지만, 디지털 시책과의 병용이 진행되어, 7월 이후는 회복 경향을 볼 수 있었다.

● 프로모션 미디어 광고비 <무가지(광고신문, 프리 매거진, 전화번호부 총칭)>

지속적 감소했으며, 휴폐간도 볼 수 있었지만, 각 호에 직접 배포하는 포스팅 타입은 배포 부수가 비교적 견조했다. 비상사태 상황에 있어서 ‘지역 밀착 미디어’로서의 뿌리 깊은 힘이 보였다.

● 프로모션 미디어 광고비 <POP>

적극적인 매장 집객(集客) 캠페인을 할 수 없기 때문에 크게 감소했다. 한편, 시연판매나 접객(接客) 대신에 소형 모니터 POP 설치나 매장에서의 디지털 사이니지(digital signage:전자간판)를 활용한 리모트 접객이 활용되었다.
 　 　 　 　

● 프로모션 미디어 광고비 <이벤트·전시·영상 외>
 　 　 　 　

‘2020 도쿄 올림픽·패럴림픽’을 계기로, 프라이빗 쇼(전람회 등)나 마라톤 대회 등에서 개최방법의 변경 및 중지연장이 있었다. 그러나 조금씩 온라인 개최가 정착해 나가서, 10-12월에는 증가 경향이었다. 영상 관련은 동영상 전달, 원격 제작, 최신 기술적 활용 등 새로운 수요가 생겼다. 리얼 이벤트 대신에 온라인 이벤트가 급증해, 지금까지 거리나 시간이 애로사항이 되어 참가할 수 없었던 사람들에게 있어서 편리성이 향상했다. 한편, 모두가 함께 모여 분위기를 고조시키는 것에 가치를 두는 종류의 이벤트는 향후 백신 접종이 진행되는 가운데 원래대로 돌아가는 일도 생각할 수 있다. 극장광고는 대폭적인 감소를 보였지만, 흥행 기록을 갱신한 애니메이션이 등장해, 수많은 광고주를 얻었다.