어벤저스급 모델들과 함께 힙한 뮤직비디오로 돌아온 언더아머.
지난 5년 동안 언더아머가 걸어온 길, 그리고 2024 캠페인에 대한 이야기까지!
HSAD와 언더아머의 꼬리에 꼬리를 무는 캠페인 이야기, 지금부터 들려드리겠습니다!
언더아머의 과제는?
2024년 캠페인 과제가 주어지게 된 배경에는 지난 5년간의 히스토리가 있었습니다.
<2020~2023 캠페인 키 메시지>
2020년부터 2022년까지는 언더아머가 어떤 DNA를 가지고 있는 브랜드인지를 소비자들에게 알리는 과정이었습니다. 2020~2021년에는 스포츠에 진심으로 몰입하는 사람들이 자신의 한계를 뛰어넘어 더 좋은 퍼포먼스를 낼 수 있도록 응원의 메시지를 전달했습니다.
2022년에는 스포츠를 즐기는 모든 사람들이 좋아하는 브랜드로 거듭날 수 있도록 메시지 수위를 순한 맛으로 조절해 브랜드 진입 장벽을 낮추고자 했습니다. 그렇게 언더아머는 3년간의 캠페인을 거쳐 ‘퍼포먼스’와 ‘기능성’에 강점을 둔 스포츠 퍼포먼스 브랜드로 자리매김하게 됩니다.
2023년부터는 본격적으로 소비자 접점을 넓혀 브랜드 친숙도를 강화하고자 하였습니다. 트레이닝 및 러닝 관련 다양한 온/오프라인 이벤트를 진행해 소비자들이 제품을 체험해 볼 수 있는 기회를 제공하였습니다.
그리고 2024년, 언더아머에 애슬레저룩을 기반으로 한 제품 라인 ‘스포츠 스타일’이 도입되며 저희는 아래와 같이 새로운 과제를 받게 됩니다.
1624 타겟 대상, ‘운동할 때 입는 브랜드’에서 ‘일상에서도 입고 싶은 브랜드’로 인식 전환
[코드 쿤스트의 ‘언더’ 스토리] 나의 모든 건 언더로부터 / 출처: 언더아머 유튜브
[슬기의 ‘언더’ 스토리] 나의 모든 건 언더로부터 / 출처: 언더아머 유튜브
인사이트의 발견!
운동할 때'만' 좋은 친구 언더아머
“언더아머는 운동할 때 도움을 주는 브랜드예요” vs “내가 입기에는 아직 부족한 것 같아요”
소비자 FGD를 진행하면서 들었던 1020대의 상반된 의견입니다. 언더아머가 뚝심 있게 걸어온 길( ‘퍼포먼스’, ‘스포츠’, ‘운동선수’, ‘강인함’ 등을 강조해 왔던 지난날...)에 대한 양면성이 느껴지는 순간이었죠. 이러한 결과를 보며 언더아머의 강점인 ‘스포츠’, ‘퍼포먼스’를 강조해야 할지, ‘스타일’, ‘일상’ 등 새로운 모습을 보여줘야 할지에 대한 고민이 계속되었습니다.
결국, 저희는 두 마리 토끼를 모두 잡는 전략을 세웠습니다. 언더아머 본연의 모습을 좋아하는 찐팬들을 지키면서도 새로운 모습을 통해 신규팬들도 영입하겠다는 목표를 설정했습니다.
1624와 언더아머의 연결고리
요즘 1624의 라이프 스타일을 한마디로 정의하자면, ‘갓생’이라고 이야기할 수 있습니다. 그들은 매일 운동을 기록하며 성취감을 느끼고, 나노 단위의 셀프 분석을 통해 자신에게 맞는 컬러, 성격, 운동 등을 찾으며 더 나은 삶을 살기 위해 열심히 노력하고 있죠. 저희는 이러한 타깃의 라이프를 보며 놀라운 사실을 발견하게 됩니다.
바로 언더아머가 서포트하고자 하는 사람들이 요즘 1624 그 자체라는 것입니다. 언더아머는 탄생부터 ‘UA MAKES YOU BETTER’라는 브랜드 미션을 내세우며 ‘더 나은 내가 되기 위해 노력하는 사람들을 응원하고 도와주겠다’는 약속을 해왔습니다. 이러한 지향점을 가진 언더아머가 던지는 응원의 메시지는 1624에게 더욱 진정성 있게 다가올 것이라고 생각했습니다.
<언더아머 브랜드 미션>
인사이트를 솔루션으로
지금까지 이런 조합은 없었다! NEW 모델 전략
언더아머의 다양한 매력을 보여주기 위해서는 기존 캠페인과는 다른 모델 전략이 필요했습니다. 지난 캠페인들은 스포츠 선수 혹은 일반인을 주인공으로 크리에이티브가 전개되었는데요. 이번만큼은 인지도가 높고, 각자의 분야에서 진정성 있게 노력하는 모습으로 1624에게 귀감이 될 모델들이 필요하다고 생각했습니다. 이러한 기준에 맞는 모델을 찾는 과정도 순탄하지만은 않았는데요, 대략.. 5차 제안 끝에 ‘송강’, ‘김연경’, ‘슬기’, ‘코드 쿤스트’라는 역대급 조합이 탄생하게 되었습니다.
언더아머의 퍼포먼스, 스타일링, 일상 등의 다양한 모습을 보여주고자 각자의 이야기를 담은 개별 편을 제작하였고 4인 종합편 소재는 뮤직비디오 형식으로 제작이 되었습니다.
두 마리 토끼를 모두 잡을 Key Message
1624를 상대로 두 마리 토끼를 잡기 위해서는 그들이 진심으로 공감할 수 있는 스토리와 강렬한 키 메시지가 필요했습니다. 특히나 키 메시지 한 문장을 도출하기까지의 과정은 정말 쉽지 않았죠. 아래 3가지 요건들을 모두 충족하는 한 문장을 만들어야 했기 때문입니다.
1) 스포츠뿐만 아니라 일상과 스타일의 영역까지 수용 가능한 확장성을 가진 메시지
2) 언더아머의 DNA를 담아내고, 연상하게 하는 메시지
3) 요즘 애들스럽게! 설명적이기보다는 직관적이고 간결한 화법으로 구성
기나긴 회의 끝에 3가지 조건에 딱 부합하는 키 메시지를 도출하게 됩니다.
[Official M/V] ‘나의 모든 건 언더로부터’- 김연경 | 송강 | 슬기 | 코드 쿤스트 Music By CODE KUNST & COOGIE /
‘나의 모든 건 언더로부터’
‘언더’의 뜻에 내포되어 있는 것 : 드러나지 않지만 힘이 되는 모든 것 한 사람의 내재된 잠재력, 가능성, 저력 등 이러한 키 메시지가 담긴 ‘보이지 않는 곳에서 끊임없이 노력하는 사람들을 응원하는 언더아머의 2024 브랜드 캠페인’을 소개합니다.
[Official M/V] ‘나의 모든 건 언더로부터’- 김연경 | 송강 | 슬기 | 코드 쿤스트 Music By CODE KUNST & COOGIE /
[김연경의 ‘언더’ 스토리] 나의 모든 건 언더로부터 / 출처: 언더아머 유튜브
[코드 쿤스트의 ‘언더’ 스토리] 나의 모든 건 언더로부터 / 출처: 언더아머 유튜브
[슬기의 ‘언더’ 스토리] 나의 모든 건 언더로부터 / 출처: 언더아머 유튜브
그 성과는?
언더아머 2024 광고 캠페인은 현재 진행 중이기에 성과를 언급하기에 이르지만, (많은 관심과 댓글 부탁드립니다!!) SNS를 통해 ‘언더아머 이미지 쇄신에 꾸준히 힘 빡 제대로 주려고 하네’, ‘각자의 방식을 멋져서 넘 좋다ㅠㅠ 언더아머 다시봤어요”, “이번 광고 확실히 다르다”, “기존 언더아머 같지 않고 더 좋아진 것 같아요” 등의 댓글을 확인할 수 있었습니다. 언더아머의 새로운 모습에 대한 긍정적인 반응을 통해 저희가 의도했던 바를 잘 달성해 나가고 있다는 생각이 들었습니다.
또한 종합편 소재는 1분 30초라는 장초수에도 불구하고 유튜브 시청 조회율 83.7%를 돌파하며 역대 캠페인 중 가장 높은 수치를 기록했습니다. 공감 가는 스토리와 다양한 모델을 활용하여 콘텐츠적으로도 좋은 성과를 얻을 수 있었던 것 같습니다
비하인드 에피소드
도망가버린 날씨 요정
언더마어 촬영은 정말 이상하게도 항상 1년 중 가장 덥고 추운 날 야외에서 진행되곤 했었는데요. 이번 촬영도 역시나 영하 14도의 날씨에 야외에서 촬영이 진행되었습니다. 다행히도 만반의 준비를 통해 감기에 걸린 분들은 아무도 없었다고 합니다. 날씨운은 없는 편이었지만, 궂은 날씨에도 함께 고생하며 열정을 불태웠던 언더아머와 함께 한 모든 날이 눈부셨습니다 *^_^*
한번 들으면 무조건 중독되는 노래
중독성 있는 비트로 만들어진 이번 광고 BGM은 (제 맘속) 국힙원탑 코드 쿤스트가 직접 프로듀싱하고, 래퍼 쿠기가 랩/작사에 참여한 노래라는 사실! 여건상 정식 음원으로 발매되진 않았지만 곧 60분 연속 듣기 콘텐츠가 올라올 예정이니 많은 스밍 부탁드립니다~!
