광고제작업계 현황조사 전반적으로 침체였던 2023 제작시장

2023년 제작편수 분석

코로나 특수를 보았던 2021년 이후 2022년, 2023년 총 제작 편수는 7,758편과 7,379편으로 전년보다 제작편수가 줄어들며 마이너스 성장을 보였다(-7.10%, -4.89%). 특히 2023년은 14개 업종 중 8개 업종의 제작물량이 줄어든 것은 대부분의 프로덕션이 어려움을 겪고 있음을 보여주고 있다.

2023년은 전년보다 83.4% 증가한 1,150편의 ‘출판/교육/ 문화’업종이 구성비 15.5%로 1위 업종이 차지했다. 디지털 및 OOH 시장이 강한 성장세를 보이고 있음에도 10% 이상 점유율을 보이던 ‘정보통신’ 업종(9.7%)과 ‘전기전자’ 업종(9.2%)이 한자리로 내려앉은 것도 주목할 만하다.

연도별 상위 5대 업종은 2023년 출판/교육/문화(15.5%), 정보통신(9.7%), 식품제과(9.4%), 전기전자(9.2%), 관공서/단체/공익/기업PR(8.0%), 2022년 정보통신(13.3%), 전기전자 (11.6%), 제약/의료복지(9.9%), 출판/교육/문화(8.1%), 식품

제과(8.0%), 2021년 전기전자(13.0%), 정보통신(12.4%), 식품제과(9.1%), 관공서/단체/공익/기업PR(8.0%), 제약/의료 복지(8.0%)으로 나타났다. (표1 참조)

2023년 월별 가장 많이 제작한 달은 9월로 830편이며, 전기전자와 관공서/단체/공익/기업PR이 1위를 차지했다. 다음은 11월로 총 813편이며, 업종은 식품제과ㆍ출판/교육/문화가 주를 이뤘다. 2022년에는 5월과 9월로 각각 729편, 727편을 제작됐으며, 업종은 전기전자와 정보통신이었다. 2021년은 837편이 제작된 4월로 전기전자 업종이 1위였다. 보통 가정의 달을 맞아 4~5월에 집중되는 반면 지난해에는 하반기에 광고비가 집중된 것이 특징이었다.

발주처인 광고회사와 제작사인 프로덕션 및 감독별 제작물량의 점유율을 살펴봤다. 광고회사와 프로덕션의 상위 점유율은, 최근 3년 동안 제작물량이 감소했는데 비해 점유율은 증가하는 현상을 보였다. 상위 10대 광고회사의 점유율은 29.4%→31.3%→32.1%의 증가세를 보였으며, 상위 50개사를 기준으로 했을 때도 49.8%→50.8→52.1% 로 비슷하게 나타났다. 프로덕션의 경우 상위 10개사의 점유율은 20.9%→23.7%→23.4%, 상위 50개사는 48.2%→51.0%→55.4%로 2023년의 경우 상위 50개사의 점유율이 4.4% 증가한 것으로 나타났다.

2023년 제작물량 기준 상위 10위권 내 감독의 점유율은 6.5%로 전체 물량에서 차지하는 비율이 높지 않은 것으로 나타났다. 상위 50위권 내 감독의 제작 편수도 1,405편→1,336편→1,170 편으로 점유율도 20%도 못 미치는 것으로 나타났다. 2016년(상위 10/20/50 감독, 11.3%/18.4%/30.6%) 자료와 비교하면 2023년의 점유율은 50% 가까이 줄어들었다. 게다가 미디어 비클의 다양화로 제작물량(’16년 3,430편→ ’23년 7,379편)은 많이 증가했으나, 영상물의 크리에이티비티나 완성도는 하향평준화 되고 있다는 우려의 목소리도 커졌다. (표2 참조)

배보다 배꼽이 큰 외주 인건비

현재 제작업계는 총체적인 물량은 증가하나 제작비는 줄어드는 외화내빈(外華內貧)에 시달리고 있다. 견적서 항목 중 예측이 불가한 일부 빅모델이나 셀럽 스텝(헤어, 메이크업, 스타일리스트) 의 인건비는 계속 늘어나고 있어 광고주ㆍ광고회사ㆍ프로덕션 모두에게 가장 큰 쟁점이 되고 있다. 너무 비싼 스텝 비용 때문에 에이전시나 소속사에 협조 요청하는 경우가 많으며, 특별한 사례라고 할 것 없이 전반적으로 모든 스텝(헤어, 메이크업, 스타일리스트)들이 광고 편수, 광고매체, 매체 집행 국가에 따라 예술이라는 영역 아래에, 저작권이라는 명목으로 금액을 측정하며, 하루 촬영 기준 천만 원 단위를 호가하는 경우가 점점 더 많아지고 있다.

‘광고’는 모델의 금고가 아니다. 최근 일부 광고회사에서는 모델선정 시 모델료에 스텝 인건비를 포함한 금액을 광고주에게 제시하고 있으며, 탈락 사유가 모델료가 아닌 높은 스텝 인건비에 있었음을 알려주고 있다. 매드클럽은 ‘빅모델 광고에 보내는 경고’란 컬럼((2024.4.5)에서 “유명모델 의존도가 60%로 세계 1위인 우리나라에서 단기간의 마케팅 성과를 위해 창의적 아이디어 발상을 위축시키는 빅모델 크리에이티브는 광고산업 생태계의 지속가능성을 위해서도 바람직하지 않다. 디지털 시대의 세계적 흐름은 ‘스타의 힘’보다 ‘브랜드의 힘’이다. 광고주가 빅모델을 원해도 ‘세이 노(Say No)’하는 용기가 필요한 시점이다.”라고 경고하고 있다.