삼성증권과 만능절세계좌 ISA와의 연결 고리 강화
ISA ‘난 부럽지가 않아’
광고주 삼성증권
광고회사 제일기획
제작사 로켓샐러드, 스톤사운드, 하이프, 자이언트스텝, 써브마린나인, 레디에이전시
다양한 금융상품을 운영하는 삼성증권. 연말정산 시즌을 맞아 세금 절약을 고민하는 투자자들에게 만능절세계좌라고 불리는 ‘ISA’ 캠페인을 “소비자와 함께 만드는” 광고로 만들었다. 실제 고객들의 고민과 이에 대한 삼성증권의 해결을 담은 메시지는 물론, 광고 모델까지 소비자가 직접 등장할 수 있도록 적극적인 “소비자 참여형” 캠페인을 기획했다.
광고 캠페인의 기획 의도와 목표는 무엇인가요?
중개형 ISA 시장에서 ‘삼성증권 ISA’에 대한 인식 선점이 가장 급선무였습니다. 갈수록 주식 투자에 대한 관심이 커지면서 자연스럽게 절세 상품에 대한 수요도 늘어났습니다. 대표적인 절세 상품이 바로 ‘중개형 ISA’인데, 아직 사람들이 어렵게 받아들이고 또 TOM에 있는 브랜드도 없는 것이 당시 현실이었습니다. 이번 캠페인은 삼성증권 ISA의 혜택을 알리고, ISA 하면 삼성증권을 연상시키는 게 목표였습니다.
캠페인의 컨셉과 크리에이티브 전략은 무엇입니까?
돌출도 있는 크리에이티브가 최우선이었습니다. ISA 시장이 급부상하며 경쟁 증권사에서도 유사한 상품 광고가 런칭 될 것으로 예상했고, 이에 크리에이티브에서 확실한 차별 요소가 필요하겠다고생각했습니다. 따라서 누가 봐도 흔하게 느껴지는 증권사 광고가 아닌, 조금은 특이하면서도 다시 보고 싶도록 크리에이티브 방향성을 짰습니다. 그렇게 도출된 캠페인 컨셉은 ‘패션 화보’로, 실제 소비자들이 출연하는 만큼 연기력이 크게 필요하지 않으면서도 증권사 광고 중에서는 꽤 독특한 컨셉이었습니다. 특히 삼성증권의 어떤 고객이 모델로 출연해도 위화감이 없도록 의상 및 스타일링에도 크게 신경을 썼습니다.
장기하의 BGM을 활용한 이유가 있나요?
처음 기획했을 때부터 장기하의 BGM을 고려했던 것은 아니었습니다. 비주얼적으로 ‘패션 화보’를 고려하고 있어서 그에 어울릴만한 음악을 골라보려고 했었는데요. 크리에이티브를 디벨롭하는 과정에서 ‘크리에이티브 돌출도’에 대해 논의하던 도중, 광고주 측에서 장기하의 ‘부럽지가 않어’ BGM에 대한 아이디어를 먼저 제안해주셨습니다. 특히, 가사 중 “아니 다 부러워서 그러는 거지 뭐~”라는 부분이 매력적으로 느껴져 최종적으로 활용하게 됐습니다.
세 편을 2030, 4050 두 타깃으로 나눠 제작한 이유는 무엇인가요?
투자와 절세에 대한 관심이 이제는 더 이상 세대를 구분하지 않는다고 봅니다. 투자에 참여하는 연령대가 점점 넓어지면서 자연스럽게 절세에 대한 관심도 늘어나게 됐는데요. 다만, 소비자들이 각각 세금에 대해 느끼고 고민하는 지점에 디테일이 다를 수 있다고 느껴, 2030과 4050 세대별로 나눠서 조금은 다른 실제 이야기를 담는 게 좋다고 생각해서 진행하게 됐습니다.
뒷줄 왼쪽부터 시계방향으로 제일기획 이정대 프로, 이승은 프로, 원문재 CD,
박상희 프로, 김준기 프로, 주현진 프로, 염혜영 팀장
박상희 프로, 김준기 프로, 주현진 프로, 염혜영 팀장
세대별로 전하는 메시지의 카피가 다른가요?
각 광고물에는 캠페인 슬로건 및 소비자의 목소리가 카피로 나오는데요. 아무래도 캠페인 전체를 전달할 핵심 슬로건은 연령 무관하게 공통적으로 받아들일 수 있는 것으로 고민되어 차별점은 따로 없습니다. 다만, 소비자들의 목소리로 구성된 부분은 연령에 맞춘 각자의 니즈를 기반으로 조금씩 어투를 달리하여 표현했습니다. 2030편과 4050편 각각 유사한 세대에게 공감을 얻고 보다 친근감을 느낄 수 있도록 구성했습니다.
실제 고객들을 모델로 삼은 이유는 무엇인가요?
첫째는 금융사로서 진정성을 담을 수 있기 때문입니다. ISA의 기능을 소개해도 단순히 기업의 목소리로 런칭하는 것보단, 소비자의 서사를 담는다면 더욱 진정성이 있고 가깝게 여겨질 것으로 생각했습니다. 이에 소비자의 요청으로 ISA 서비스 개발, 이를 광고에 담는 과정까지 캠페인 기간 함께 이뤄졌습니다. 둘째는 크리에이티브 돌출도 부분입니다. 타 산업군에서는 가끔 진행하는 형식이나, 금융사에서는 소비자를 직접 TVC에 출연시키는 경우는 꽤 드문 편이었는데요. 이를 효과적으로 소화한다면 확실하게 눈길을 사로잡을 수 있을 거로 생각했습니다.
매체 운용 전략이 궁금합니다.
크리에이티브에서 2030 및 4050 타깃으로 편을 나누는 만큼, 매체 또한 타깃 이원화 전략으로 집행했습니다. TV 채널에서 연령대를 고려하여 골프 등 다양한 채널에 광고를 집행했습니다. 더불어 요즘은 TV 등으로 OTT를 정말 많이 보시기 때문에 티빙 등 OTT 광고도 필수로 집행했습니다. 그 외 디지털 채널에서도 타깃 연령에 따라 서로 다른 편이 노출되는 방식으로 캠페인 도달이 효과적으로 집행되도록 기획했습니다.
캠페인 반응 등 성과는 어땠나요?
빅모델 전략이 아니라, 고객의 신뢰와 진정성을 담보하기 위한 실제 고객을 모델로 기용했다는 점에서 금융 광고에서의 신선함을 전달할 수 있었던 것 같습니다. 다양한 채널에서의 전문 모델 같다는 긍정적인 댓글 반응과 더불어 메가히트를 기록했던 BGM을 활용한 부분에 대해서도 폭발적인 반응이 있었습니다. 또한 캠페인 이후 삼성증권 ISA 계좌수도 114만 명으로 업계 1위를 유지할 수 있었던 것 또한 큰 성과였습니다.
마지막으로 수상 소감 한마디 부탁드립니다.
이번 삼성증권 ISA 캠페인은 ‘삼성증권 고객을 광고의 진짜 주인공으로 만들자’라는 새로운 시도에서 시작했는데요. 그 생각을 믿고 맡겨주신 삼성증권, 그리고 끝까지 디테일을 놓치지 않고 함께 완성해 준 제일기획 제작팀, 기획팀들, 그리고 함께해주신 모든 분께 진심으로 감사드립니다. 앞으로도 소비자가 진짜 주인이 되는 광고, 그들의 이야기가 존중받는 광고를 계속 고민하겠습니다. 감사합니다.
