생성형 AI 시장 현황 및 전망
일상·업무 필수 생성형 AI, 성공적인 AI 활용 ‘킥’은 결국 ‘인간미(美)’
글 한금만 차장 | DMC미디어 데이터인텔리전스본부 마켓인사이트팀
얼마 전, ChatGPT가 지난해 국내 모바일 앱 신규 설치 수 1위를 차지했다는 기사를 접했다1. ChatGPT는 회사 생활의 사수·부사수부터, 때로는 심리 상담사로, 때로는 다정한 친구로 언제나 우리 곁에 있다. 이는 생성형 AI가 일상 생활에서 없어서는 안 될 존재가 됐음을 의미한다. 이러한 변화는 광고·마케팅 업계에도 밀려오고 있다. 본 고에서는 DMC리포트가 발행한 『2025 생성형 AI 시장 동향 보고서2』(이하 ‘시장 동향 보고서’)와 『DMC K-SDM 2025 & 2026 The State of Digital Marketing in Korea3』(이하 ‘종합 보고서’)를 중심으로, 급변하는 시장 현황과 최신 동향을 심층 분석하고자 한다.
생성형 AI 시장 규모 및 성장률
- 폭발적인 성장세에서 안정적인 성숙 단계로
2022년 11월 30일 출시된 ChatGPT를 필두로 생성형 AI 시장은 빠르게 성장하고 있다. 시장 동향 보고서(출처: Statista 재인용)에 따르면 국내 생성형 AI 시장은 지난해 약 9억 4천만 달러(약 1조 4천억 원) 규모에 도달했으며, 2025년부터 2031년까지 연평균 34.8%의 높은 성장률을 기록하며 확장될 전망이다. [도표 1]
이는 글로벌 추세와도 궤를 같이한다. 전 세계 생성형 AI 시장은 2025년 590억 달러에서 2031년 4,000억 달러로 성장하며, 연평균 37.6%의 증가세를 보일 것으로 예상된다. 특히 마케팅 분야는 2024년 43억 달러에서 2030년 266억 달러 규모로 급성장하며, 연평균 35.4%의 가파른 성장세를 기록할 것으로 전망된다(출처: Research and Market 재인용). 이러한 약진은 고객 데이터 분석과 AI 기반 마케팅 솔루션의 확산이 주요 동력으로 작용한 결과로 풀이된다. [도표 2]
왼) [도표 1] 2021-2031년 국내 생성형 AI 시장 (단위: 십억 달러, %)
오) [도표 2] 마케팅 분야 내 생성형 AI 시장 규모 (단위: 십억 달러)
이용자 및 앱 다운로드 현황
- ChatGPT, 필수 앱으로 자리매김
시장 성장과 함께 AI 도구 이용자도 빠르게 증가하고 있다. 글로벌 AI 도구 사용자는 2025년 3억 4,600만 명에 달했으며, 2031년까지 완만한 성장세가 이어질 전망이다. [도표 3] ChatGPT는 이러한 흐름의 중심에 있다. 2025년 글로벌 앱 다운로드 순위 1위를 차지했으며, 국내에서도 필수 앱으로 자리 잡았다. 텍스트 생성을 시작으로 이미지, 영상 제작까지 다양한 생성형 AI가 등장하고 있으며, AI 모델의 성능 또한 날로 발전하고 있다. 이는 곧 AI가 업무 프로세스를 혁신하는 강력한 솔루션으로 활용될 수 있음을 시사한다.
[도표 3] 2021-2031년 전 세계 AI 도구 사용자 수 (단위: 백만 명, %)
AI 도구 활용 현황
① 디지털 마케터 95%, AI 도구 활용 경험 有
그렇다면 광고·마케팅 분야에 종사하는 실무자들은 생성형 AI를 어떻게 활용하고 있을까? DMC 리포트의 종합 보고서에 따르면, 국내 디지털 마케터의 95.5%가 AI 도구를 활용한 경험이 있다고 응답했다. 모든 소속에서 활용률이 전년 대비 전반적으로 증가했으며, 특히 미디어렙의 활용률이 81.8%에서 92.9%로 11.1%p 상승했다. 연차별로는 디렉터급 전원이 AI 도구를 활용하고 있어, 관리자급에서도 AI 활용이 완전히 일반화됐음을 보여준다.
② 데이터 분석과 장문 콘텐츠 작성으로 확대
특히 활용률이 확대되고 있는 분야는 ‘데이터 분석’, ‘아티클 제작’, ‘영상 제작’이다. 우선 데이터 분석 활용률은 67.0%를 기록했으며, 특히 광고대행사 중견 이상 기업에서는 72.0%로 가장 높은 수치를 보였다. 아티클 제작 역시 전체의 70.0%가 활용하고 있으며, 중견 이상 대행사에서도 70.0%가 도입해 이미 콘텐츠 제작의 필수 도구로 자리 잡았다. 영상 제작 분야 또한 54.1%로 과반이 활용 중인데, 주목할 점은 중소형 광고대행사의 활용률이 71.9%에 달한다는 사실이다. 이 밖에도 시장조사, 콘텐츠 기획 등 실무 전반에서 높은 AI 도입률이 확인된다. [도표 4]
③ 광고·콘텐츠 최적화 및 자동화 영역의 성장
나아가 광고·콘텐츠 최적화 영역에서도 AI의 영향력은 지대하다. 현재 타겟 정교화 기술의 활용률은 60.1%, SEO 개선은 52.9%에 달해 과반의 실무자가 AI를 통해 퍼포먼스를 극대화하고 있다. 특히 광고대행사의 SEO 활용률이 67.5%를 기록한 점은, 검색 최적화 프로세스에서 AI가 대체 불가능한 핵심 엔진으로 자리 잡았음을 방증한다. 운영 효율화를 위한 자동화 부문 또한 마케팅 자동화 46.5%, CS 자동화 44.7%의 활용률을 보이며, AI가 마케팅 운영 전반의 리소스를 절감하고 효율을 높이는 필수 솔루션으로 입지를 굳혔음을 보여준다.
[도표 4] 디지털마케팅 세부 영역별 AI 활용률 (단위: %)
* 전년 대비 이용률 5%p 증가한 항목
* 전년 대비 이용률 5%p 증가한 항목
AI 도구 퍼포먼스 수준 평가
① 긍정적 평가 확대, 다만 보조적 역할 우세
그렇다면 실무에 AI를 적극적으로 활용하는 만큼 성과도 나오고 있을까? 종합 보고서에 따르면, AI를 통한 퍼포먼스가 눈에 띄게 향상된 것으로 나타났다. 구체적으로 ‘인간을 능가하는 생산성’을 보인다는 응답은 2024년 1.4%에서 2025년 16.0%로 많이 증가했다. 그러나 ‘인간을 보조·지원하는 수준’이라는 인식이 58.2%로 여전히 가장 높아, AI가 전면적 대체보다는 특정 영역에서 생산성을 높이는 도구로 인식되고 있는 것으로 보인다. [도표 5]
② 콘텐츠 제작 영역에서 두드러진 성과
특히 활용률이 높았던 콘텐츠 제작 영역에서 AI의 성과 평가가 두드러졌다. 광고대행사의 경우 영상 제작에서 41.4%, 아티클 제작에서 40.9%가 ‘인간을 능가하는 생산성’을 보인다고 응답했다. 이는 광고주(영상 9.1%, 아티클 6.9%)와 큰 차이를 보이는데, 콘텐츠 제작 물량과 속도가 중요한 대행사 환경에서 AI의 효과가 더욱 뚜렷하게 나타났기 때문으로 보인다. 반면 데이터 분석 영역에서는 ‘향후 가능성을 보여준 수준’이라는 응답이 증가해, 기대감과 실제 활용 성과 사이에 아직 간극이 존재함을 시사한다.
③ 운영·최적화 영역의 성과 개선
마지막으로 운영 및 최적화 영역에서도 긍정 평가가 전반적으로 상승했다. 특히 광고대행사 기준, 마케팅 자동화(50.5%)와 CS 자동화(48.0%), SEO 개선(45.7%), 타깃 정교화(43.5%) 등 주요항목에서 ‘인간을 능가하는 생산성’을 보인다는 응답이 40% 중후반대를 기록했다. 이는 AI가 고객 관리와 마케팅 운영 효율화에서 실질적 기여를 하고 있음을 보여준다. 다만 광고 집행 자동화와 캠페인 환류 체계 구축은 활용률과 평가가 상대적으로 낮아, 기술적 난이도나 도입 초기 단계의 한계를 반영하는 것으로 보인다.
[도표 5] 디지털마케팅 세부 영역별 AI 퍼포먼스 평가 (단위: %)
* 전년 대비 ‘최선의 생산성 달성’ 응답값이 5%p 증가한 항목
* 전년 대비 ‘최선의 생산성 달성’ 응답값이 5%p 증가한 항목
AI 도구 및 활용 시 제약 요인
① 진입 장벽은 낮으나 구조적 과제는 여전
앞서 살펴본 바와 같이, 높은 AI 활용률과 성과는 AI 도입의 초기진입 장벽이 대폭 낮아졌음을 시사한다. 실제로 ‘특별한 제약 요인이 없다’라는 응답이 21.3%를 기록한 점이 이를 방증한다. 그러나 데이터양과 품질 부족(32.7%), 전문 인력 부족(32.4%) 등 구조적 제약은 여전히 주요 과제로 남아 있다. 특히 보안 및 기밀 유출 우려(31.2%)는 중견 이상 광고주(51.5%)에게 가장 큰 우려 요인으로 부상했다. 또한 미디어렙(41.1%)에서도 높은 수치를 보여, AI 활용 확대와 함께 데이터 관리에 대한 경각심도 커지고 있다. [도표 6]
② 기업의 데이터 역량 현실
나아가 기업들의 데이터 역량 자가 평가는 이러한 제약을 뒷받침한다. ‘우리 회사는 데이터 관리 및 활용에 충분히 투자하고 있다’라는 질문에 대한 긍정 응답(상위 2개)은 약 25.8%에 불과했다. ‘데이터 관련 기술 역량을 충분히 확보하고 있다’는 23.1%, ‘현업 부서에서 데이터 및 분석 솔루션을 잘 활용하고 있다’는 21.3%에 그쳤다. 더 우려스러운 것은 실질적 성과 인식이다. ‘데이터 관련 투자의 ROI를 실현하고 있다’는 17.9%, ‘데이터를 기반으로 새로운 매출을 창출하고 있다’는 22.2%로 낮았다. AI 도구 활용을 위한 인프라인 데이터 관리 체계가 충분히 갖춰지지 않은 것이다. [도표 7]
왼) [도표 6] AI 도구 도입 및 활용 시 제약 요인 (단위: %)
오) [도표 7] 국내 기업 AI 도입을 위한 효과 인식 (단위: %)
AI 활용의 명암
- 코카콜라 vs. 아몬드 브리즈
이제 우리는 현업에서 AI를 활용하면 훨씬 효율적이고, 적어도 평균 수준의 결과물을 산출할 수 있음을 알고 있다. 그렇다면 AI를 통해 만들어낸 결과물은 무조건 효과적이라고, 소위 소비자에게 먹힌다고 할 수 있을까? 두 가지 사례를 통해 이를 살펴보자. 지난해 11월, 코카콜라는 생성형 AI로 제작한 연말 광고 ‘Holidays Are Coming’을 선보였으나 혹평받았다. 어색한 AI 이미지의 이질감과 코카콜라 특유의 따뜻한 감성 부재 등이 문제로 지적됐다. 실제로 해당 영상은 약 25만 개의 ‘싫어요’를 받았으며, 이는 전체 반응의 약 95%에 해당한다. [그림 1]
반면 아몬드 브리즈는 AI의 낮은 퀄리티를 오히려 역이용한 광고 ‘Jonas Brothers: The Pitch’로 호평받았다. 미국 보이밴드 조나스 브라더스를 모델로 한 광고에서 AI가 생성한, 기괴하고 엉성한 이미지를 의도적으로 노출했다. 마케터가 “AI를 이용해 금방 만들었다”라고 말하자 조나스 브라더스가 난색을 보이는 장면을 통해, AI 제작의 한계를 유머러스하게 풍자한 것이다. [그림 2]
기술적 완성도만으로는 소비자의 마음을 움직일 수 없다. 결국 AI는 도구일 뿐, 브랜드의 진정성과 인간적 감성을 전달하는 ‘휴먼터치’는 여전히 마케터의 몫이라는 점을 보여준다.
[그림 1] 코카콜라의 ‘Holidays Are Coming’
[그림 2] 아몬즈 브리즈의 ‘Jonas Brothers: The Pitch’
필수가 된 AI, 그러나 변하지 않아야 할 것
- 흑백요리사, 파인다이닝과 편의점 도시락
뻔한 이야기이지만, AI 활용의 성패를 가르는 것은 기술 그 자체가 아니라 그 기술에 ‘무엇’을 담아 소비자에게 전달하느냐이다. 코카콜라의 사례가 보여주듯, 브랜드와 소비자의 맥락을 무시한채 맹목적으로 기술만 좇는 것은 오히려 독이 될 뿐이다. 최근 저품질의 ‘AI 슬롭(AI Slop)’이 범람하며 대중이 피로감을 느끼고 아날로그로 회귀하는 현상은, 역설적으로 소비자들이 ‘인간적 온기’를 갈망함을 방증한다.
최근 ‘흑백요리사’가 시즌 1에 이어 화제를 일으키며 편의점 업계에 셰프들과의 협업 열풍이 불고 있다. 하지만 편의점 도시락이 셰프의 레시피를 흉내 낼 수는 있어도, 셰프가 직접 요리해 서빙하는 ‘파인다이닝’의 고유한 경험까지 복제할 수는 없다. AI를 활용한 마케팅도 마찬가지다. 압도적인 효율성에 취해 손쉽게 만들어낸 콘텐츠는 결국 소비자의 허기만 채우는 ‘편의점 음식’에 머무를 수밖에 없다.
결국 결과물을 세상에 내놓기 전, 우리 또한 한 명의 소비자임을 기억해야 한다. 과장해서 말해, “우리는 공장에서 찍어낸 차가운 도시락을 원하는가, 아니면 셰프가 성심껏 차려낸 따뜻한 정찬을 원하는가?” AI를 통해 평균 이상의 결과물을 만들어내더라도, 결국 그 끝을 완성하는 ‘킥(Kick)’은 인간에게서만 느낄 수 있는 분위기, 즉 인간미(美)가 아닐까 싶다. 기술이 고도화될수록 사람만이 전할 수 있는 진심과 온기야말로, AI 시대에 우리가 지향해야 할 진정한 ‘마케팅 파인다이닝’의 정수일 것이다.
