교육문화, 생활문화, 호텔레저사업의 l e a d i n g c o m pa n y 교원
교원이 빠르게 변화하고 있다. 2008년 11월 1일부터 CI 리뉴얼을 통해 ‘변화와 혁신’만큼이나 ‘고객과의 인연’에 대해 남다르게 이야기하고 있다. 특별한 인연 스토리가 녹아 있는 교원 CI 론칭 캠페인. 그 배경과 광고 전략 속으로 들어가보자.
교원그룹은 1985년 창립 이래 23주년이 되는 2008년 11월, 처음으로 새로운 CI를 선보였다. 그리고 30주년을 맞이하는 ‘2015년까지 1,000만 고객, 3조 원 매출’이라는 그룹 비전을 목표로 한 대대적인 선포식을 개최했다. 교육문화사업, 생활문화사업, 호텔레저사업의 다각적 활성화가 바로 그것이다.
4개 계열사-교원, 교원구몬, 교원여행, 교원L&C-로 구성된 교원그룹은 교육문화기업으로서는 이미 학습지 브랜드인 구몬학습, 빨간펜, 교원아이 등으로 인지도가 매우 높다. 한편, 생활문화기업으로서는 정수기 ‘웰스(Wells)’, 비데 ‘이오넷(ionet)’과 ‘와우(WOW)’, 기능성 화장품 ‘마무(Mamu)’, 기능성 속옷 ‘리네뜨(Linette)’ 의 브랜드 인지도를 구축하는 과정에 있다. 또한 교원그룹의 방대한 연수휴양 인프라와 스위트 호텔 제주, 경주, 낙산 등의 호텔 체인이 결합된 호텔레저사업은 향후 개발될 실버산업 등과 연계 시 교원그룹의 주요 사업으로 등극할 전망이다.
한편 브랜드 리서치 결과 교원그룹이 가진 장벽은 첫째, 브랜드 포지셔닝 측면에서 다양한 사업 포트폴리오를 갖추었음에도 소비자에게 ‘교원=교육 전문 브랜드’라는 인식이 강하다는 것. 둘째, 이미지 어소시에이션(Image Association) 측면에서 고객에게 신뢰감을 주고 있지만 딱딱하고 오래되었다는 인상을 준다는 것이다. 교원그룹은 학습지 시장 전반이 정체 되고 소비 심리가 위축된 요즘 같은 시기에 오히려 사업 기회를 확충해 새로운 변화와 혁신을 꾀하는 전략을 택했다. 그리고 그 일환으로 약 1년간의 연구개발 끝에 새로운 CI와 기업슬로건인 ‘내일을 만드는 인연’을 선보였다.
새로운 CI 론칭 광고는 고객과의 만남을 더욱 소중히 여긴다는 뜻에서 교원의 경영이념인 ‘인연’을 모티브로 삼았다. 그리고 어제보다는 오늘, 오늘보다는 내일을 더욱 풍요롭게 만들겠다는 교원의 의지를 담았다. 이러한 의미를 비주얼적으로 표현하기 위해 오렌지 색상을 메인 컬러로 선정해 따뜻한 배려와 행복을 추구하는 건강한 기업정신을 표현했다. 또한 고객을 의미하는 상단의 고리와 교원을 뜻하는 하단의 고리가 연결되는 가운데 원형 점을 통해 둘의 만남으로 더 큰 가치가 창조되는 형상을 표현했다.
교원그룹은 바다에서 해가 떠오르는 광경이 교원의 새로운 CI와 닮았다는 점에서 특별히 정동진에서 CI 선포식을 개최했다. 선포식 날, 700명의 교원 직원은 푸른빛의 희망 찬 기운을 저마다 가슴에 새겼다. 그 크나큰 가치를 담기 위한 캠페인을 시작하며 제작진 역시 무척이나 가슴이 설레었다.
어떻게 보면 너무 당연한, 어떻게 보면 손에 잡히지 않는 ‘내일을 만드는 인연’이라는 기업 슬로건을 마주하고 제작진은 고민이 많았다. 새로운 CI를 알리는 데 어울리는 임팩트가 필요했고, 변화와 혁신의 테두리 안에서 ‘인연’을 이야기하는 젊은 기업 이미지를 보여주어야 했다.
이를 위해 먼저, 소비자에게 변화를 가장 쉽게 인지시키는 방법으로 ‘상징화 전략’을 택했다. 미국 다트머스 대학 켈러(Kevin Lane Keller) 교수는 효과적인 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해서는 브랜드 네임, 로고와 심볼, 캐릭터, 슬로건, 컬러 등 다양한 브랜드 요소의 조합(mix)과 결합(match)이 중요하다고 지적한 바 있다. 이에 만남과 접점, 비주얼 임팩트, 슬로건 가치를 동시에 함축한 강력한 툴(tool)로서 오렌지색을 띤 두 원의 시각적 효과에 주목했다. 아울러, 시각적 효과 이상의 가치 있는 의미(meaning)를 함축하기 위해 소비자와의 관계성을 가장 가깝게 느끼게 해주는 방법을 시도했다. 그러기 위해서는 상징화 전략을 극대화하기 위한 교원만의 스토리가 절실히 필요했다. 교원과 고객의 만남이 ‘내일을 만드는 인연’ 이라면 아름다운 인연들의 스토리는 더 나아가 서로에게 사랑, 꿈, 배려, 시너지, 희망, 용기, 도전, 힘이 되어주는 다양한 인연을 담을 수 있는 그릇이었다.
이러한 맥락에서 새로운 CI 론칭 광고에서는 우리가 사는 세상에 존재한 역사적 인연, 그리고 앞으로 펼쳐질 생활 속 아름다운 인연에 관한 이야기를 담고자 했다. 그 수많은 이야기 중 8개 테마로 구성된 캠페인이 초기에 멀티로 제시되었다. ‘아낌없이 주는 인연–아빠와 크레파스’ 편, ‘꿈이 되는 인연–천사와 아저씨’ 편, ‘행복한 인연–시계줄과 머리핀’ 편, ‘키워주는 인연–고흐와 고갱’ 편, ‘세상을 바꾼 인연–대통령과 에비타’ 편, ‘용기를 주는 인연–가우디와 노교수’ 편, ‘희망을 주는 인연–차이코프스키와 100통의 편지’ 편, ‘힘이 되는 인연–테무진(칭기즈칸)과 보오르추’ 편이 그것이다.
하지만 아쉽게도 제작 여건상 ‘칭기즈칸’ 편과 ‘시계줄과 머리핀’ 편만 제작에 착수했고 각각 ‘힘이 되는 인연’과 ‘행복한 인연’으로 교원그룹의 인연 이미지를 집중적, 상징적으로 묘사 하고자 했다. 특히 ‘칭기즈칸’ 편은 평소 교원그룹 장평순 회장이 칭기즈칸의 말 “성을 쌓는 자는 망하고 이동하는 자는 승리한다”를 재해석해 “변화하는 자는 승리하고, 변화하지 않는 자는 망한다”로 피력한 점에 착안, 칭기즈칸과 친구 보오르추 사이의 ‘힘이 되는 인연’을 통해 교원그룹의 변화와 혁신 이미지를 전달하고자 했다.
한편, ‘시계줄과 머리핀’ 편은 오헨리의 유명한 단편소설 『크리스마스 선물』을 테마로 한 행복한 인연의 이야기다. 가난한 부부가 크리스마스를 맞아 가보로 전해 내려오던 시계와 길고 아름다운 머리카락을 팔아 서로를 위한 선물을 준비하지만 시계도 머리카락도 팔아버린 상황이라 준비한 선물들은 소용이 없게 된다. 하지만 그들은 ‘서로 사랑하는 마음’이라는 진정한 선물을 주고받은 특별한 인연의 주인공이었다. 교원 그룹은 크리스마스를 앞두고 오랜만에 훈훈한 감동을 전하는 광고로 호평을 받았다는 후문이다.
이 두 편의 교원그룹 CI 캠페인은 가치 있는 슬로건을 상징적으로 전달했을 뿐만 아니라 차별화된 표현 기법으로 화제를 모았다. 일러스트 3D 애니메이션 기법을 활용해 전례가 드문 스토리텔링 방식 - 오렌지색 두 원 안에서 펼쳐지는 이야기의 상상력과 자막 카피가 전달하는 공감 - 으로 소비자의 시선을 사로잡은 것이다.
온에어된 캠페인은 두 개의 테마였지만, 교원그룹이 전하고 싶은 인연 스토리는 실로 무궁무진했다. 내부 직원들 간의 못다 한 특별한 인연 스토리는 캠페인 연장선상에서 자체 동영상으로 제작되어 CI 선포식과 내부 행사에서 단독 상영되었다. 교원의 지국에서 만난 내부 직원들의 ‘사랑을 알게 해준 인연’, 지리산 농촌마을까지 교육을 실현한 선생님의 ‘꿈이 되는 인연’, 화재 때문에 한순간 모든 것이 재로 변한 지국장의 삶을 이야기한 ‘서로에게 힘이 되어주는 인연’, 생활형편이 어려운 어린이를 지원하는 교원 축구 동아리의 ‘희망을 주는 인연’, 한 사람의 세일즈맨에서 거대한 기업을 이끄는 수장이 된 교원 장평순 회장과 곁에서 지원을 아끼지 않은 이정자 부회장 사이의 ‘교원을 만든 인연’ 등이 모두 감동적으로 묘사된 역작이었다.
손끝만 스쳐도 인연이라는 말이 있듯이, 우리 곁에도 항상 특별한 인연의 이야기는 계속될 것이다. 바로 ‘내일을 만드는 인연’으로서 교원이 품은 오랜 바람처럼
강유진(기획5팀 부장)
