공익 캠페인이란 사회적으로 민감한 주제나 공감대가 형성된 이슈에 대해 해결책 등을 제시하며 공공의 이익을 도모하기 위해 만들어지는 광고를 일컫는다. 특히 정부 및 공공기관의 공익 캠페인의 경우 주로 사회적인 문제에 초점을 맞추고 있으며 휴머니즘, 범국민성, 비영리성, 비정치성을 지향하고 있기 때문에 기업의 공익성 캠페인과도 명확히 구별되어지는 특징을 가진다.
전문성을 가지고 있는‘표준’이라는 이슈를 국민들에게 알리는 책임을 맡아 공익 캠페인을 비롯, 다양한 광고 및 홍보 전략을 펼치고 있는 선 향 지식경제부 기술표준원 홍보관리팀장으로부터 정부 및 공공기관의 공익 캠페인의 현재와 나아갈 방향에 대해 들어보았다.
글·사진 | 윤지은 객원기자
정부 및 공공기관과 기업의 공익 캠페인이 가지는 차이점에 대해 설명해 달라 일반 기업의 공익 매출을 확대시킬 목적을 가지며 사회공헌적인 측면에서 접근해 기업의 이미지를 향상시키는 효과를 기대한다. 이에 반해 정부 및 공공기관의 공익 캠페인은 사회에서 미처 인지하지 못한 채 만연해 있는 습관 등 국가 발전을 저해하는 요소들이 무언가를 찾아내고 깨닫게 해 우리 사회가 나아가야 할 방향을 바로 잡는 역할을 한다는 점에서 차별화된다고 할 수 있다.
특히 정부의 경우 국민의 직접 투표에 의해 선출된 대통령의 기본적인 국정 철학을 어떻게 실천하고 국민과 공유할 수 있을지에 대한 과제를 품고 있다는 점에서 소통의 역할을 하는 것이 핵심인 것 같다.
현재 국민들을 대상으로 공감대를 형성해 사회 발전에 이바지해야 하는 이슈는 무엇인가?
기업의 사회적 책임이나 공감대가 확보되지 못해 어려움을 겪는 몇 가지들이 있는데, 좌측통행에 익숙했던 국민들에게 정권이 바뀌면서 독려하고 있는 우측통행 운동은 실천이 그 예다. 우측통행으로 바꿀 경우 오랜 생활 습관으로 인해 불편함을 느낄 수 있기 때문에 편리한 것이 무엇인지 알려내고, 그게 맞는 것이라는 공감대를 이끌어내는 것이 쉽지 않은 상황이다.
정부 및 공공기관이 공익적인 목적에서 캠페인을 하는 데 있어 어려운 점이 있는가?
국민들에게 널리 알려져 있는 사업의 경우는 무리수가 적지만, 잘 알려지지 않은 사업은 어려움이 굉장히 많다.
기술표준원의 예를 들어줄 수 있는가?
기술표준원하면 대부분 KS를 떠올린다. KS가 곧 기술표준원이 하는 모든 일이라고 생각하는데, 실제로 국제표준대응이나 우리나라를 대표해 해외에 나가 우리나라의 기술 표준을 국제 표준을 만들기 위한 사업을 하고 있다. 또한 어린이 안전 관련 업무를 하는 제품 안전 정책국도 있고, 전기용품 안전사고 예방을 위한 제도도 운영하고 있다.
산업표준화, 적합성 평가, 공산품 품질 관리법, 계량에 관한 법률 등을 비롯해 다양한 사업을 하고 있는데, 그 사실을 홍보할 기회 자체가 많지 않다. 기본적인 어려움도 있고 기술적인 내용도 어렵고 구체적이기 때문이다. 그런 측면에서도 기업의 공익 캠페인과 정부 및 공공기관의 공익 캠페인은 차이를 보인다고 본다.
기술표준원이 진행해 온 캠페인 중 대표적인 사례를 소개해달라.
기술표준원의 홍보는 언론 보도와 관련해 신문이나 방송 보도, 기고, 칼럼, 인터뷰, 출입기자 설명회 등으로 진행된다. 우선 홍보 측면에서 접근하자면, 일반적인 설명이 어렵다는 난제를 가진 여러 사업 중 최근 현안으로 떠오르는 것이 KC마크와 어린이 안전에 관련된 부분인데, KC마크는 법적 의무화 인증으로 유통되어 온 많은 13개 인증마크를 통합한 통합인증마크로, 그걸 홍보하기 위해 언론홍보, 인터뷰 기고, 설명회, TV광고, 신문광고 등 다양한 홍보전략을 펼쳤다.
하지만, 언론에서조차 어렵다는 이유로 기사 게재에 부정적이었다. 그래서 생각한 방법이 KC녀를 등장시켜 청계천에서 13명의 남자들이 꽃을 선사하는 상징적인 프로모션이었다. 각 언론사의 사진기자들을 대상으로 진행했는데, 모든 신문에 게재되었음은 물론, 기존 정부의 홍보 전략과는 차별점이 있어 이슈가 되었다. KC마크를 제대로 홍보한 사례로, 만족스러운 효과를 가져왔다. 정부의 정책을 알리는 방법치고는 너무 가볍다는 지적이 있긴 했으나 전문성 때문에 국민들에게 접근하기 어려웠던 난제를 한 번에 해결할 수 있었던 좋은 선택이었다고 생각한다.
KBS 이정민 아나운서를 모델로 제작한 KC마크에 대한 공익 캠페인 사례는 어떠했는가?
개인적으로는 정부 차원에서 돈을 많이 들인 광고를 적극적으로 진행하는 것에 대해 동의하지는 않는다. 그리고 과거에 방송 매체나 언론을 정부의 홍보매체로 강제적으로 활용한 안 좋은 추억이 있어 국민들이 정부의 공익 광고에 대해서는 기본적으로 안 좋은 인식을 가지고 있다는 점도 아직까지는 풀어야 할 숙제다. 그럼에도 불구하고 언론에 노출시킬 수 있는 기회가 극단적으로 적기 때문에 중요한 이슈에 대해서는 방송매체를 통해 공익 광고 형태로 국민들에게 다가설 수밖에 없는 게 사실이다. 최근 들어서는 일방적으로 메시지를 전달하는 형식이 아니라 감각적인 영상과 따스한 메시지로 감동을 전하는 형식으로 바뀌면서 정부 및 공공기관의 공익광고도 공감대를 이끌어내고 사회적인 반향을 일으키고 있다고 생각한다.
또한 정부의 공익광고에 모델로 출현하는 아나운서나 배우 등 연예인들의 이미지가 상승하는 효과도 있다고 보여진다. 그런 점에서는 기업 광고와 큰 차이를 보이지 않는다. KC마크 공익광고도 이정민 아나운서가 가진 긍정적인 이미지와 맞물려 한층 친근하고 정확한 메시지로 전달되었다고 생각한다.
정부 및 공공기관이 공익 광고를 내보낼 때 견지해야 하는 부분이 있다면?
그런 것이 있어야 하는 게 맞다. 그런데 정부 기관은 여전히 내부적으로 가지고 있는 틀이 존재하는 게 사실이다.점잖아야 한다는 표현이 적합할지 모르겠지만, 균형감과 중량감을 가져야 한다는, 그런 분위기가 있다. 이것이 오랫동안 우리 사회를 지탱해 온 원동력이었기 때문에 쉽게 무너뜨리기 힘든 부분이다.
그런 인식은 광고 및 홍보에서도 마찬가지다. 선정성이나 노출, 파격 등을 경계하고 일관되고 점잖은 톤으로 다가서는 게 일반적이다. 그런 측면에서 청계천에서의 KC녀 이벤트는 쉽지 않은 시도였고, 나름의 의미를 가진다.
앞으로 기술표준원의 광고 및 홍보 계획에 대해 들려달라
그 동안 정부의 공익 캠페인 및 홍보에 대한 인식이 부족했고 여전히 예산을 확보하는 것이 어려운 게 사실이다. 예산을 별도로 책정하기 보다는 기존 사업에서 필요한 부분이 있다면 일부 예산을 끌어와 진행하는 것이 일반적으로, 결국 문제는 예산이라고 생각한다. 금세 해결될 수 있는 부분은 아니라고 생각하기 때문에 현재 상황에서 국민과 소통할 수 있는 통로를 만들기 위해 노력할 것이다.
