최유정 전략1본부 CIC팀, yujung.choi@oricom.com
2009년 8월 두산중공업의 다섯 번째 캠페인이 런칭되었다. 일반적으로 대중들에게는 어려울 수도 있는 B2B기업이지만 두산중공업은 5년 동안의 체계화된 브랜드 관리전략에 따른 캠페인 전개로 인해 이제는 세계적인 기술력으로 인류의 삶의 질 향상에 기여하는 친근한 기업으로서 자리매김 하게 되었다. 신규 캠페인이 On-Air 된지 한 달이 지난 시점에, 지금까지의 두산중공업 기업PR의 과정을 다시 한번 살펴보고 신규 캠페인의 제작과정을 소개하고자 한다.
두산중공업은 2005년 캠페인 런칭 이후‘빛과 물을 만들어내는 기업’이라는 업(業)의 의미와 혜택을‘지구의 가치를 높이는 기술’이라는 슬로건에 담아 지속적으로 커뮤니케이션 해왔다. 크리에이티브의 근간이 되는 Global, Humanism, Technology 라는 3가지 요소를 기반으로, 초창기에는 두산중공업의 업의 정의와 혜택을 전달하였고, 2007년부터 인류에게 빛과 물을 만들어 주는 솔루션을 제공하고 이를 통해 글로벌 경제발전에 기여하는 두산중공업의 모습을 진솔하게 전달하고자 하였다.
이어 2008년은 Admirable Image 구축단계로서 공익적 요소를 더하여 인류에게 필수적이지만 자칫 간과할 수 있는‘빛과 물’을 절실한 사람들에게 제공함으로써 삶의 희망이 되어주는 두산중공업의 모습을 따듯한 크리에이티브로 풀어냈다.
두산중공업은 이렇게 중장기적으로 캠페인의 Main Theme에 일관성을 유지하면서도 단계별로 발전시킴으로써 소비자들에게 다소 생소할 수 있는 중공업이라는 업의 의미를 소비자와 소통해 왔다. 이러한 장기적인 브랜드 관리 전략을 통하여 주요 브랜드 지표인 기업실체 이해도, 선호도 등이 빠른 속도로 향상되었다.
2009년 캠페인은 Admirable Image 구축을 위하여 공익적 메시지를 강조했던 지난 캠페인의 자산을 기반으로 출발하였는데, 우선 고려된 방법은 지난 캠페인의 시리즈 개념에서 새로운 소재를 찾아 표현하는 것이었다. 그러나 연계된 캠페인을 통하여 브랜드 자산과 가치를 강화하기 수월하다는 장점은 있으나 자칫 소재의 Newness 부족으로 캠페인 집중도 저하에 대한 리스크를 갖고 있었다.
따라서 더 어렵고 힘들 수는 있지만 우리가 가져가야 할 일관된 가치는 지키면서도 신선하고 새로운 캠페인 즉, 공익적 측면과 메시지는 유지하면서 시대적으로, 그리고 타겟들이 가장 관심을 가지는 것과의 접점에서 출발한 아이디어가 필요하였다.
기업의 영리추구 이외에 공익성의 추구는 이 사회가 기업에 대해 필수적으로 요청하고 있는 사항이며, 현재 전세계적으로 이를 가장 잘 나타내고 있는 이슈가 바로‘지속가능한 성장’이다. 인류의 지속성을 통해 함께 진정한 성장할 수 있다는 의미로서 가장 대표적인 부분이 친환경적인 기업활동과 기술의 추구라고 할 수 있겠다. 우리나라에서도 많은 기업이 이러한 철학에 이미 동참하고 있고 국가적으로도 녹색성장이라는 주제로 기업의 가치추구와 활동이 부각되고 있다.
두산중공업은 마실 수 없는 해수를 담수로 만드는 해수담수화 기술, 수처리 사업을 비롯하여 발전산업에서의 저탄소 발전기술, 풍력, 연료전지 등 미래지향적 그린에너지 기술을 개발, 적용함으로써 환경적 가치를 보존하고 빛을 통해 인류의 보다 나은 삶의 질의 추구에 기여하고 있다. 이러한 부분의 의미탐색을 통하여 이번 캠페인의 주제는 두산중공업의 친환경적 가치와 공익적 측면을 담게 되었고,
자연을 따라갔더니 희망에 닿았습니다’라는 메시지를 중심으로 한 크리에이티브가 전개되었다.
크리에이티브를 자세히 살펴보자면 이전과 마찬가지로 발전편과 Water편이 제작되었다. 자연 그대로의 느낌을 표현하기 위해 영상 대부분을 웅대한 자연풍경으로 담았으며 촬영도 뉴질랜드에서 진행되었다. 먼저 발전편은 바람에 이리저리 흔들리는 들판의 장면으로 시작된다.
이어, 바람을 맞아 한쪽으로 휘어있는 나무, 물위에 반사된 나무들의 그림자가 바람에 흔들리는 모습 등을 통해 비춰진 자연의 천연 에너지들이 두산중공업의 풍력발전기를 타고 한 마을의 학예회장으로 들어가는 모습을 보여준다. 학예회장의 아이들이 달고있는 천사의 날개에는 두산중공업의 저탄소 발전기술로 만들어낸 희망의 빛이 반짝이고 있고, 아이들의 미소 속에서 두산중공업이 함께한 밝은 행복을 잔잔하게 보여준다.
Water편은 세계적‘해수담수화 기술’의 시작점인 바다에서 시작된다. 바다에 굽이치는 파도, 굽이굽이 이어진 강, 그리고 수영하는 아이들이 등장한다. 그런데 이상하게도 파도와 강은 역류하고, 아이는 몸을 움직일수록 오히려 뒤로 간다. 이는 두산중공업이 바다에서 인류가 사용할 수 있는 담수를 만들어내고 있음을 감각적으로 표현하기 위한 장치이다.
그렇게 거꾸로 흐른 물이 폭포를 타고 올라 담수가 되어 마지막으로 아이를 씻기는 장면에서 두산중공업이 주는 혜택을 표현하고 Total Water Solution 기업으로서의 긍정적 이미지를 배가시키고자 하였다. 특히 이 모든 장면은 최신의 고속촬영 기법을 활용하여 물의 움직임과 변화를 새롭고 신비롭게 풀어내 좋은 반응을 얻고 있다.
2009년, 5년째에 접어든 두산중공업 기업PR의 핵심가치는 일관성 있게 유지하면서 캠페인의 새로움을 더함으로써 타겟의 관심을 지속적으로 유발하고 기업에 대한 이해, 선호도를 높여가고 있다. 세계적인 마케팅 전문가 알 리스(Al Ries)는“브랜드는 하루아침에 형성되지 않는다”라고 말한 바 있다. 앞으로 두산중공업의 캠페인은 지속적이면서도 단계적으로 소비자와 일관성 있는 소통을 계속함으로써 사회적으로 존경받는 두산중공업이 될 수 있을 것으로 기대한다.
