이 글은 지난 10월 22일 2008한국광고주대회 특별세미나에서 효율적인 매체전략과 예산수립을 위한 인사이트란 주제로 황학익제일기획 미디어전략 국장이 발표한 내용을 요약정리한 것이다.
지상파방송
2008년도 지상파TV는 방송광고제도의 유연성이 확대되는 가운데 지상파 방송구조의 개편 논의와 함께 미디어렙 도입 논의로 구조변화가 예견되는 시기였다.
우선 지난 1월에 한국방송광고공사(이후 KOBACO)는 TV 7.9%, 라디오5%라는 단가인상을 강행하였다.
이후 3월에는 탄력적 업프론트를 도입, 성비수기 요금제도 개선, 더블보상제, 창립일 할인 등을 도입해 시장의 요구를 수용하려 했으나 월판매율 저조와 방송3사의 판매격차가 심해 구조적 어려움을 겪은 시기였다.
이런 이유로 2009년도에는 수요자 중심의 방송광고시장이 될 것으로 보이는데 이미 KOBACO영업본부 내에 경쟁체계를 도입해 본부별 판매제도의 차별화와 유연성을 강화하고 있고, 광고단가 가격 탄력제와 프리미엄 판매제도 등을 확대할 것으로 보인다.
또한 장기구매를 약속하는 업프론트 내용을 자세하게 살펴보면 활용할 부분들이 많이 있는데, 상황에 맞는 구매를 통해 마케팅 자원을 효율적으로 활용할 수 있을 것으로 판단된다.
한편, 2009년에는 미디어렙과 관련한 이슈가 많을 것으로 예상되는데 민영 미디어렙의 윤곽이 가시화되고 지상파 방송구조의 개편 논의가 본격화될 전망이다.
DMB
올해 8월 기준 DMB이용자수는 약 1,486만명에 이르고 이중 지상파DMB가 약 1,332만명, 위성DMB가입자가 약 154만명에 이른다. 내년도 지상파DMB 수신기 보급대수는 약 2000만대로 예상된다.
DMB는 가장 개인화된 미디어로서의 역할을 하고 있기 때문에 타겟에 따른 시기별 시청률은 보면서 집행해야 할 시기가 도래했다고 볼 수 있다.
케이블TV
케이블TV는 1480만 가구를 정점으로 증가세가 점차 감소하는 추세이다. 올해 케이블TV의 변화는 디지털 전환과 신문사의 PP진출, MPP광고시장 성장세 둔화, SO들의 디지털 가입 가구 확대 노력, 그리고 QPS, TPS서비스 확대 등으로 정리할 수 있다.
이미 180만 가구가 디지털로 전환하였고, 비지니스&(조선일보), 석세스TV(한국일보), 데일리TV, MTN(머니투데이), SEN(서울경제) 등의 PP사가 개국했다.
내년도 케이블TV 가입가구는 1400만 가구 내외로 감소 및 정체할 것으로 예상되는데, IPTV와 디지털케이블 간의 가입가구 확보경쟁이 치열하게 전개될 것이다.
한편 SO시장은 티브로드, CJ케이블넷, C&M등 MSO중심으로 M&A, 광역화될 것으로 보이며, MPP 역시 MBC플러스, SBS미디어넷, 티브로드 등을 중심으로 PP추가 개국을 추진중이다.
이런 가운데 디지털 기술 표준화와 함께 인터랙티브 광고의 통합 노출이 시도될 것으로 예상되고, 광고량 감시 강화로 단가인상 및 광고 공급량의 축소 효과가 예상된다.
기타 여러 지표를 비교해봤을 때 내년에 주요 케이블PP를 중심으로 단가인상 요구가 있을 것으로 보인다.
CPRP때문에 케이블에 많이 몰리고 있는데 CPRP에도 함정이 있다. 같은 1GRP라도 아침에 획득한 것과 저녁에 획득한 것에는 차이가 있다.
정량적인 데이터로 보면 동일하나 실질적 광고임팩트는 굉장한 차이가 있다. 타겟 CPRP를 효율적으로 관리할 필요는 있으나 지나치게 낮게 잡는 건 광고 임팩트를 떨어뜨릴 우려가 있다.
프린트미디어
내년도 프린트 미디어는 방송 등 신규사어버 진출의 가시화, 경영효율화, 원가절감, 구조조정 지속, 신문법 개정, 자율경쟁 강화, 신문원고 디지털전송시스템 구축 추진, 컨텐츠 제호를 활용한 Niche Magazine사업 활성화, 대형잡지사 케이블TV(IPTV) 사업 참여, 맞춤광고 다양화, 주여지면 연간 계약 증가 등으로 정리할 수 있다.
신문광고는 광고의 크기, 위치 및 게재 면에 따라 광고 효과와 집행 효율성에서 차이가 존재하는데, 질적으로는 면이 큰 게 효과적이고, 상대적으로 사이즈가 작은게 비용효과는 좋다.
따라서 캠페인의 목적 즉, 신제품 런칭인가 캠페인 유지인가에 따라 사이즈를 차별화 해서 집행할 필요가 있다.
뉴미디어
내년에 인터넷광고는 올해 대비 약 15% 내외의 성장세를 지속할 것으로 보인다. 그 가운데 검색광고의 성장성은 점차 둔화될 것으로 보인다.
올해 인터넷광고비 1조 2천억 중 검색광고가 60%, 디스플레이형 애드가 40%의 비율이었는데 내년에도 이 기조가 유지될 것으로 예상되는 가운데 네이버, 구글 등을 중심으로 개인미디어(블로그 등)의 광고 수익화가 시작될 전망이다. 또한 IPTV, 인터넷, 모바일의 결합 등 디지털 미디어간의 크로스 미디어 광고집행이 활성화될 전망이다.
예로 TV와 인터넷 동영상광고의 시너지 효과 실험결과 모든 지표에서 TV와 인터넷 동영상을 동시에 집행한 것이 높게 나왔다. TV와 케이블은 혼잡도가 높은데 반해 IPTV, 인터넷 동영상은 혼잡도가 거의 없어 광고주목도가 높다.
IPTV의 경우 내년도 가입자는 450-500만 정도로 예상된다. 디지털TV와 IPTV를 협쳐 약 7~800만 정도가 디지털 기반으로 바뀌는 것이다.
이는 분명 광고 마케팅의 매체활용 기반에 변화를 줄 것으로 예상된다. 또 내년초에는 IPTV도 DMB처럼 광고시청률이 나올 것이며, 그렇게 되면 과학적 기반 하에서 평가를 주고 받을 수 있을 것으로 예상된다.
아웃도어
야립 지주광고 등 기금광고물은 내년도 사업자 선정을 거쳐 2010년이 되어야 본격적 시행이 될 것으로 예상되며 내년 하반기부터 광고주들에게 영업활동이 있을 것으로 본다. 그 외 버스쉘터광고는 일부 확대될 것이고 나머지 매체에서는 큰 변동이 없을 것으로 본다.
해외 사례들을 보면 작지만 큰 효과를 거둘 수 있는 게 아웃도어 미디어로, 소비자접점에서의 크리에이티브를 잘 발휘한다면 매우 매력적인 매체가 될 수 있을 것이다.
결론적으로 소비자의 미디어 접촉은 일상생활에서 이루어지기 때문에 수많은 매체들을 접하는 소비자관점에서 매체를 보는 것이 관건이라고 할 수 있다. 과거 노출기준으로 미디어를 보았다면 이제는 일상활동 속에서 소비자가 어떤 생각을 갖고 있고 다른 미디어와 어떤 영향을 주고받고 있는지에 주목해야 한다.
광고효과를 극대화할 수 있도록 미디어 디자인을 해야 하는데, 광고매체의 소비자 접점과 시점을 파악해야 하고, 또 접촉상황과 미디어상황에 맞게 광고메시지도 차별화해야 한다.
이제 ATL과 BTL의 구분은 의미가 없으며 매체뿐 아니라 광고컨텐츠 전략과 실제 크리에이티브까지 고려를 해야 원하는 마케팅 성과를 획득할 수 있는 시대가 다가오고 있다.
