자일리톨과 함께 활짝! 웃어라 대한민국

지난 2000년 세계에서 가장 건강한 치아를 가진 핀란드인들이 자기 전에 씹는다는 메시지를 담은 광고로제과업계에 큰 획을 그은 자일리톨. 지금도 소비자에게 무한신뢰를 받고 있지만, 새롭거나 특별한 관심보다는 무의식적이고 일상적인 선택이 되었다고 해도 과언이 아니다.

그런 자일리톨이 새로운 10년을 맞이해 ‘활짝! 대한민국’이라는 슬로건으로, 오랫동안 일관되게 유지한 광고에 변화의 바람을 불어넣었다.

‘활짝~ 활짝~ 활짝~ 활짝~ 활짝~ 웃어주세요! 화내지 말고~ 상냥스럽게 웃어주는 그 얼굴이 언제나나는 좋아요~♬’ 한번 들으면 흥얼거리게 되는 광고음악과 밝고 경쾌한 분위기, 그리고 시원한 웃음을 띤 모델들까지….

자일리톨이 출시된 지 만 10주년이 된 2010년, 자일리톨은 더 이상 자기 전에, 양치 후에만 씹는 껌이 아니라, 명실공히 대한민국을 대표하는 껌으로 국민들의 환한 웃음을 책임질 준비를 마쳤다.

충치 예방의 필요성을 알면서도 잊고 살아가는국민들에게 다시 한번 충치 예방의 중요성을 일깨우고, 충치걱정 없는 사회를 만드는 자일리톨이 있어 앞으로도 쭉~ 대한민국의 오늘은 맑음이다.

기존 자일리톨 광고가 ‘자기 전에, 양치 후에 씹는 껌’ ‘핀란드산 자작나무’ ‘대한치과의사협회 공식인증 껌’이라는 키 메시지(Key Message)를 내세워 제품의 기능적 가치에 중점을 뒀다면, 이번 광고는 ‘활짝! 대한민국’이라는 슬로건을 통한 정서적 가치를 내세워 차별화를꾀했다.

그동안 기능적 속성을 중시한 광고를 통해 ‘자일리톨 껌 = 충치 예방 껌’이라는 인식을 구축하는 데 성공했으나,

제품 출시 10년이 지난 지금, 과거 메시지가 더 이상 소비자에게 새로운 관심을 만드는 데 한계를 보인다고 판단했다.

이제는 정서적인 접근을 통해 새로운 관심을 유도할 필요가 있다는 생각 아래 자일리톨이 충치 걱정 없는 사회를 만들고 싶다는의지를 광고를 통해 피력했다.

일관되게 진행해온 광고 성격을 바꾸는 데있어 걱정과 우려가 있었지만, 친근한 CM과 더불어 활짝 웃는 모델들의 모습을 담은 광고가 좋은 반응을 나타내고 있어 의도한 대로 소비자에게 정서적으로 다가가는 데 어느 정도 성공한 것 같다.

이혁(롯데제과 차장)

국민 껌 자일리톨이 최근 몇 년간 매출 정체 상태에 이르렀는데 이는 자일리톨이 2000년 론칭 때와 달리 충치 예방이라는 기능적 차별화가 많이 약화된 것으로 파악된다.

또한 기존 메시지에 대해 소비자들은 Wallpaper-Effect(벽지 효과)로 인해 더는 자일리톨에 관심을 갖지 않게 됐다.

자일리톨 캠페인의 전환점이 필요했고, 메시지 또한 기능적 가치에서 벗어날 필요가 있어 자일리톨이 대한민국을 대표하는 껌이라는 자산을 바탕으로 사회적 가치를 이야기하는 리더십 캠페인을 준비했다.

이에 ‘충치 걱정 없이 모든 이가 활짝 웃는 그날까지’라는 캠페인 주제를 통해 자일리톨의 역할과 자일리톨이 만들고자 하는 사회를 소비자와 함께 교감하는 계기를 마련했다.

리더십 캠페인이 자칫 공익 광고로 비쳐짐으로써 스스로 브랜드의 힘을 빼는 경우가 있기에, 공익 광고와는 분명하게 다른 자일리톨 리더십 캠페인을 이야기하기가 힘들었다.

기존 광고에 식상해하던 소비자들에게 자일리톨 브랜드를 새롭게 돌아보는 계기를 주었다는 평이다.

유병선(기획8팀 국장)

탄생 10주년이 된 자일리톨은 단순한 껌을 넘어 대한민국 대표 브랜드로 성장했다. ‘자기 전에, 양치 후에도 씹는 껌’이라는 제품 중심의 컨셉트에서 진일보해 자일리톨이라는 브랜드력을 강화하는 쪽에 중점을 두고광고를 제작했다.

대한민국 모두가 웃는다는 컨셉트가 조금은뻔하게 비칠 수 있어, 그 안에 재미와 즐거움이 있어야 한다고 생각했다.

그래서 재미있는 상황과 소품에 대한 아이디어 고민이 많았고, 실제 촬영에서는 욕심에 비해 시간적·재정적 한계가 따라 그에 따른 사전 조율이 가장 어려웠다.

요즘 많이 회자되고 있는 CM은 독특하고 귀에 걸리는 곡이 없을까 찾던 중 서수남, 하청일의 ‘벙글벙글 웃어주세요’를 발견해 광고 컨셉트인 ‘활짝’에 맞게 개사해 사용했다. 혹여 좀 촌스럽게 느끼지 않을까 우려했는데 오히려 30대 이전 세대들이 리듬과 가사를 재미있어한다.

이번 광고가 자일리톨이라는 브랜드를 튼튼하게 하는 계기가 됐으면 좋겠다.

권현선(CR11팀 부장)

항상 가방에 껌을 소지하고 다니는 편이다. 입이 심심하거나, 음식을 먹은 후 양치질할 여건이 안 될 때 껌을 찾게 되기 때문이다. 편의점이나 마트에서 껌을 고를 때 특별한 기준은 없다.

습관적으로 자일리톨을 집어 드는데, 그날 기분에 따라, 맛에 따라 고른다. 그런 점에서 이번 자일리톨 광고는 껌을 고를 때 다시 한번 생각하게 한다.

자연스럽게 집어 들던 자일리톨을 한 번 더 눈여겨보며 구매하게 했다고 해야 하나? 어쨌든 왠지 모르게 친근한 광고음악과 귀여운 아역 모델들이 등장해 기분 좋게 하는매력이 있는 것 같다.

강윤현(여, 26세, 대학원생)

기존 껌 광고들은 하나같이 껌이 가진 기능성에 대해서만 설명해주었다. 그러다 보니 국민 누구나 ‘자일리톨’에 대한 상식은 가지고 있는 것 같다.

나 역시도 그렇다. 브랜드 차이점에 대해 인식도 못하고 그냥 껌을 고른 것 이다. 이번에 새로 바뀐 자일리톨 광고에서는 자꾸 따라 하게되는 cm 과 앙증맞은 아이들의 얼굴 속 예쁜 미소를 담아내어 기분 좋은 느낌을 받았다.

껌이 줄 수 있는 예쁜 미소란 차별점이 마음에 든다. 자일리톨을 씹을 때마다 웃을 수 있는 좋은 일이 생길 것만 같다.

홍가지(여, 23세, 직장인)