기업과 신문광고 l 독자와 소통하기 위한 신선한 첫걸음

글 ㅣ 정 건 영 (이노션 2본부 기획1팀 대리)

“첫걸음이라니?”

2007년, 현대자동차그룹은 신문광고 캠페인을 통해 독자와 소통하기 위한 신선한 첫걸음을 내딛게 된다. 여기서 잠깐.“ 첫 걸음이라니?”라고 다소 의아해 하시는 분들이 계시리라.

현대자동차·기아자동차·현대제철·현대모비스·현대카드·현대캐피탈 등 당장이라도 머릿속에 떠오르는 광고들이 즐비한데 몇 년 전에 겨우‘ 첫걸음’을 내딛었다니 쉽사리 이해가 되지 않는 대목일 것이다.

어찌 보면 현대자동차그룹의 신문광고 캠페인의 시작 역시 이러한 문제의식에서 시작되었다고 볼 수 있다. 계열사들의 제품 및 기업광고가 활발하게 이뤄지고 있음에도 그 모체인 ‘현대자동차그룹’이 중심에 선 커뮤니케이션은 그룹 출범 이후 한 번도 이뤄지지 않았기 때문이다. 이는‘ 삼성=일류’,‘ SK=행복’,‘ LG=사랑’과 같이 그룹사의 명확한 이미지가 구축된 사례들과 대비된다. 계열사들의 자체적인 광고와는 별도로 십 수 년이 넘도록 일관적인 캠페인을 펼쳐온 이 그룹들과 비교해 보면 현대자동차그룹의‘ 첫걸음’이라는 표현은 어느정도 수긍될 것이다. 아직 걸어갈 길이 더 먼 현대자동차그룹과 독자 간의 소통. 길지 않지만 누구보다도 의미 있는 짧은 첫걸음을 돌아본다.

1‘. MOVEfor_____’ 캠페인(2007년 하반기)

국가경제를 이끄는 기업, 글로벌 기업, 대한민국 대표기업…. 현대자동차그룹에 대한 국민들의 시선은 대체로 이렇게 요약된다. 굳이 광고가 아니더라도 언론보도를 통해 전해지는 소식들, 예를 들면 글로벌 톱5에 이르는 자동차 메이커로서의 위상, 세계 유수의 평가기관으로부터 받은 각종 품질 관련 수상실적, 그리고 한국 경제에 미치는 절대적인 기여도(고용창출·수출액 등)와 같은 소식들은 국민들과 현대자동차그룹을 이어주는 핵심 화두들이었다. 즉‘ 경제적 기업’으로서 현대자동차그룹의 모습은 여러 채널을 통해 충분히 전달되고 있는 셈이었다..

하지만 이러한‘ 경제적 기업’의 모습만으로 국민들에게 정서적인 친근감을 이끌어 내기에는 한계가 있었다. 기업은 단순히 경제적 이익만을 추구하는 것이 아니라 기업의 지속가능한 성장을 위해, 또한 사회적인 지위와 역할에 걸맞은 책임을 이행하기 위해‘ 사회적 기업’으로서의 모습을 갖춰나가야 한다는 필요성이 대두되었기 때문이다. 이런 경영환경의 변화속에서 어느 기업보다도 전사적이고 글로벌적인 사회공헌활동을 펼치고 있는 현대자동차 그룹의‘ 사회적 기업’으로서의 실체는 신문 지면을 빌어 독자들에게 소개되기 시작했다.

‘사회적 기업’을 지향하다

현대자동차그룹의 사회공헌활동은 소외계층 및 사회적 약자를 대상으로 한 것에서부터 환경에 이르기까지 다양한 영역에 걸쳐 진행되고 있다. 문제는 이런 개별적이고 다양한 활동들을 어떻게 현대자동차그룹이라는 하나의 그릇에 담아내느냐 하는 것. 현대자동차그룹은 그 그릇으로‘ MOVE’라는 테마를 생각했다.

아무리 좋은 일이라도 누가 하는 일인지를 모른다면 소통의 의미는 반감되는 것이다. ‘MOVE’라는 키워드는 이런 고민 속에서 현대자동차그룹이 가진 업의 본질, 즉‘ 자동차 전문그룹’이라는 의미를 살려‘ 움직이다’는 의미를 담아내고자 했다. 지속적인 사회공헌활동을 통해 조금 더 나은 사회로 발전하며‘ 국민과 함께하는 움직임’으로 해석할 수 있는 것이었다. 또한 현대자동차그룹의 사회공헌 프로그램인 이지 무브(Easy Move), 세이프 무브(Safe Move), 해피무브(Happy Move)와도 그 맥을 같이 하는 것이었다.

캠페인은 사회적 기업으로 거듭나기 위한 그룹의 진정성을 고스란히 담아내기 위해 실제 현대자동차그룹과 함께하는 주인공들을 등장시켰다.‘ 농촌 일손돕기’편에 등장한 현대제철의 사우,‘ 장애우 이동’편의‘ 증진’편에 등장한 이노션의 사우 등이 그 사례이다. 광고제작 과정에 담긴 이런 세심한 고려들이 현대자동차그룹의 진정성을 독자들에게 올바로 전달하는 힘이 되었다.

이러한 첫 소통의 노력은 현대자동차그룹을 바라보는 외부의 고객은 물론, 내부의 임직원까지 다양한 이해관계자에게 신선한 반향을 일으키며 주목을 받게 된다.

2‘. 달려라’ 캠페인(2008년 하반기~2009년 상반기)

2008년은‘ 불황’이라는 단어가 가장 많이 쓰였던 한 해였을 것이다. 광고들 역시 이 같은 사회상을 반영하는 것들이 주를 이뤘다.

이런 환경의 변화는 현대자동차그룹의 캠페인에도 변화를 요구했다. 게다가 현대자동차그룹이 본격적인 글로벌 톱 메이커로서의 위상을 정립해가며 고객들에게 신선함과 기대감을 전달할 수 있는 뉴스들을 만들어 가고 있는 상황도 한 몫을 했다. 불황임에도 불구하고 세계 시장에서 선전하고 있는 현대자동차그룹의 모습을 통해 자부심·가능성·희망을 이야기할 수 있는 기반이 마련된 것이다.

따라서 기존의‘ MOVE’ 캠페인으로부터 한 단계 도약해야 할 필요성과 변화된 사회상을 고려해‘ 희망의 메신저’로서의 이미지를 구축하기 위한 방향을 잡기 시작했다. 이 캠페인에서도 역시 자동차 전문그룹이라는 업의 본질을 중심에 놓기 위해 노력을 기울였는데, 그 결과‘ 달려라’라는 캠페인 테마가 탄생하게 됐다.

‘국민과 함께하는 친근한 그룹’으로

‘달려라’ 캠페인은 두 가지 의미로 해석될 수 있다. 첫째, 변화된 사회상과 국민들의 정서를 반영해 희망·도전·열정의 뜻을 지닌‘ 응원’의 의미다. 힘든 하루를 살아가는 모두에게 던지는 응원의 메시지로 해석될 수 있는 것이다. 둘째, 자동차전문그룹으로서‘ 업의 본질’의 의미이다.‘ MOVE’와 마찬가지로 움직이고, 변화하고, 발전하는 것은 자동차로부터 연상되는 핵심 이미지다.‘ 달려라’ 역시 자동차라는 핵심 연상고리를 놓치지 않기 위한 포석인 것이다. 이 캠페인은 크게 사회공헌 프로그램·첨단기술·희망이라는 3개의 광고물로 독자들과 소통을 했다.

첫 번째 편은 한 해 1천명의 대학생들을 선발해 세계 각국으로 봉사활동을 보냄으로써 대한민국의 인재를 양성하는 현대자동차그룹의 사회공헌 프로젝트인‘ 글로벌 청년 봉사단’을 소재로 삼았다. 이 프로젝트는 인도·터키·중국 등에서 대학생들이 단순한 봉사의 형태가 아닌, 각자의 전공에 맞는 영역에서 역량을 발휘할 수 있는 형태로 기획되어 있다. 광고는 실제 봉사활동을 온 대학생들의 모습을 담아 보는 이로 하여금 자연스러움 공감을 이끌어냈다는 평을 받았다.

두 번째 편은 현대자동차그룹의 첨단 기술개발을 소재로 삼았다. 2008년 5월 현대자동차그룹은 마이크로소프트와 차량용 IT 및 인포테인먼트(infotainment) 분야를 집중적으로 연구하기로 전략적 제휴협력 계약을 체결했다. 이에 2008년 11월 온에어한 두 번째‘ 달려라’ 캠페인의 광고는 이러한 사실을 소재로, 당장의 변화는 아니지만 어릴 적 TV속에서 보았던‘ 키트’와 같이‘ 말 한마디면 모든 것이 가능한 자동차’가 나오는 것도 불가능하지만은 않을 것이라는 점을 말했다. 이런 상상력을 재미있게 표현하기 위해 광고는 말 안 듣는 당나귀를 힘겹게 끌고 가는 익살스러운 노인을 등장시켰다. 도무지 말을 듣지 않는 당나귀와, 말 한마디로 모든 것이 가능한 자동차의 대비를 통해 첨단기술을 재치 있게 표현한 것이다.

세 번째 편은 새해의 기운과 봄을 맞은 독자들의 기대감과 설렘을 담아 희망을 전달하고자 했다. 꽃다발을 받은 소녀의 환한 미소는 대한민국 국민들에게 좋은 소식을 전달하고자 하는 현대자동차그룹의 의지를 감성적으로 표현했다는 반응을 얻었다. 이렇듯 지난 몇 년간, 짧지만 의미 있었던 소통의 노력들을 돌아보면 부족하고 아쉬웠던 부분들이 있지만 앞으로 걸어가야 할 길의 과제로 남기고, 올해 더 새로운 소통의 노력을 펼쳐갈 현대자동차그룹에게 독자의 많은 성원과 관심을 부탁드린다.